2. Прогнозні дослідження збуту.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підпри­ємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. До якісних методів прогонозування ринку відносять:

1) методи експертних оцінок;

2) метод сценаріїв;

3) тестування ринку.

Сценарій- це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, що впливають на фірму, і визначення напрямів можливих власних дій.

Тестування ринку ( пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, який репрезентативно представляєцільовий ринок ( за структурою населення, конкуренцією, впливом ЗМІ).

З-поміж кількісних мето­дів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які опи­сують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозу­вання на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

3. Сутність поняття та теорії поведінки споживачів, моделі поведінки споживачів. Фактори, що обумовлюють поведінку покупців.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількіс­ний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі ті еко­номічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в про­цесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання при­дбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використо­вуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними. Це поведінка, яка проявляється покупцями в процесі пошуку, вибору, покупки, використання, оцінки і утилізації продуктів, послуг та ідей, які можуть задовольнити їх потреби.

Види споживачів: з різними характеристиками: індивідуальні, корпоративні і професійні.

Індивідуальні споживачі- окремі особи і домогосподарства, що купують товари для особистого соживання.

Ринок цих соживачів має риси: оригінальність попиту; велика частка індивідуальності під час прийняття рішень про покупку; багатоступінчастий непрямий збут; анонімність ринкового контакту; мотиви купівлі можуть носити ірраціональний характер.

На процес прийняття рішень споживачами ( якщо споживачі фізичні особи) впливають такі основні фактори, які слід ураховувати:

• культурні: культура, субкультура, соціальний стан;

• соціальні: референтні групи ( групи осіб, або колективи, що чинять безпосередній вплив на споживачів), сім’я. ролі і статуси;

• особистісні якості: вік, стать, етап життєвого циклу сім’ї, вид занять, економічний стан, спосіб життя; тип особистості та власні уявлення про себе;

• психологічні фактори: мотиви, сприйняття, засвоєння, упевненості і відносини.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох тео­ретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як на­слідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задоволь­нити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного вза­ємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелек­туальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Процес прийняття рішень про покупку для індивідуальних споживачів складається з етапів:

• розуміння проблеми;

• пошук інформації;

• оцінка альтернатив;

• рішення щодо купівлі;

• поведінка після купівлі.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю — розумін­ня проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфор­ту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стиму­люється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інфор­мації стосовно способів та методів її розв'язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти ін­формацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик при­йняття неправильного рішення дуже великий, починається зов­нішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації — створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з по­гляду найліпшого розв'язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на під­ставі використання об'єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб'єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Відмінними ознаками імпульсної купівлі є :

• раптове , спонтанне іпотужне бажання діяти;

• стан психічної неврівноваженості, в якому людина може втратити контроль над собою;

• стан конфлікту іборотьби, який переходить утермінову дію;

• мінімум об’єктивності воцінках;

• відсутність роздумів пронаслідки. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу — поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з'ясувати причини такої ситуації.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 1).

Таблиця 1

ВАРІАНТИ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО КУПІВЛЮ

Тип процесу	Види товарів	Особливості процесу
Рутинний	Дешеві товари повсякденного попиту	Використання внутрішніх джерел інфор­мації; етапів пошуку інформації й оцінки альтернатив майже немає; рішення про ку­півлю приймається за звичкою
Обмежений	Товари середньої вартості	Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв та варіантів вибору; дже­рело інформації, як правило, друзі чи знайомі
Розширений	Товари високої якості	Значні зусилля і тривалий час для здійс­нення купівлі; повною мірою наявні всі п'ять етапів прийняття рішень про купівлю

Корпоративні покупці- сукупність осіб і організацій, що закуповують товарпи тапослуги виробничо- технічного призначення, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, таких що продаються, здаються в оренду, або постачаються іншим споживачам.

Характерні риси ринку товарів промислового призначення: вторинний ( похідний від попиту на споживчі товари) характер попиту; попит на товари нееластичний та нестійкий; колегіальність і формалізованість прийняття рішень у сфері придбання товарів; незначна кількість та висока концентрація носіїв попиту; вимоги до товару чітко визначені, товар має кілька варіантів застосування, є складовою виробничого процесу; прямий процес переговорів та укладання угод; особливі вимоги при використанні інструментів маркетингу ( комерційний кредит, особливі вимоги поставок і платежів).

Виділяють цілий ряд особливостей прийняття рішення про покупку корпоративним споживачем:

1. В процесі покупки зазвичай приймає участь декілька людей.

2. Зазвичай необхідне придбання не одного продукта , а їх комплекса, що підвищує складність організації іобслуговування клієнтів.

3. Високий рівень ризику для підприємства і персонального ризику закупівельника в випадку невдалої покупки.

На поведінку споживачів- організацій впливають такі фактори:

• навколишнього середовища: рівень первинного попиту( попиту на споживчі товари), економічна перспектива, вартість кредитів, умови матеріально технічного постачання, темпи НТП, політичні події, державне регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів;

• особливостей організації: місія іцілі, політичні установки, методи організації роботи, організаційна структура, внутрішньоорганізаційні системи;

• особистих взаємин: повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати;

• індивідуальних особливостей особи, що приймає рішення: вік, рівень доходів, освіта, службові повноваження, тип особистості, ставлення до ризику.

Корпоративний покупець- це група людей, де кожний приймає суб’єктивні рішення, і лише кінцеве рішення після обміну інформацією стає об’єктивно прийнятним для фірми.

Основні фактори, що враховуються в процесі закупівлі товарів і послуг корпоративними споживачами, можна представити в виді рейтингу значимості.:

1. Технічні характеристики товару.

2. Межа ціни.

3. Час і умови здійснення покупки.

4. Умови технічного обслуговування.

5. Умови платіжа.

6. Розмір замовлення.

7. Прийнятні постачальники.

8. Комплексність закупівлі ( генеральні пірядники).

Модель прийняття рішення пропокупку корпоративним покупцем відрізняється від моделі, що властива для індивідуального споживача внаслідок того, що тут діють інші пріоритети і фактори.

Процес прийняття рішень про покупку для корпоративних споживачів складається з етапів:

• відчуття і узагальненний опис потреби;

• оцінка характеристик необхідних товарів і пошук постачальника;

• вибір постачальника і розробка процедури замовлення;

• здійснення пробної закупівлі;

• післяпродажне обслуговування і оцінка роботи постачальників.

Професійні покупці- є різновидом корпоративних споживачів і використовують придбаний товар для організації і здійснення бізнес- процесів з метою отримання прибутку. Тут особливої актуальності набуває торговий маркетинг.

Торговий маркетинг полягає в застосуванні маркетингу до торговців, які розглядаються як єдині клієнти. Торговий маркетинг включає етапи:

• аналіз потреб- зрозуміти форми роботи торговців і їх очікування;

• сегментування торговців або виділення торговців з однаковими потребами і очікуваннями;

• вибір цільового сегмента, пріорітетного для споживача;

• розробка пропозиції, щоє адаптованою до цільового сегменту.

Можливі етапи процесу роботи з посередником- споживачем:

1. Проведення попередньої зустрічі з керівництовм торгового підприємства і дослідження торгового підприємства.

2. Аналіз отриманих даних в інтерв’ю і розробка товарної пропозиії.

3. Узгодження дій з менеджерами. Допрацювання пропозиції.

4. Проведення переговорів про поставку товарів і інших умовах роботи з керівництвом торгового підприємства.

5. Здійснення попереднього пробного циклу поставок.

6. Прийняття рішення про постійні умови поставки товарів, програми стимулювання і визначення графіків доставки і умов оплати.

7. Розробка системи зворотнього зв’язку для корегування умов угоди за сезонністю та інших аспектах.

Модель поведінки споживача. Для оцінки поведінки споживачів використовується міждисциплінариний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони йо­го розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропону­вання товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості похо­дження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симп­томатологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, гер­меневтика — пояснити та інтерпретувати тексти та ін. Пений засіб, що дозволяє формувати постійного споживача лежить в механізмі « чорної скриньки» споживача. Це модель роботи свідомості іпідсвідомості на відповідь інформації з зовнішнього івнутрішнього середовища і вплив виробника і торговця товарами тапослугами.

Схе матично:

Вход ------ « Чорна Скринька»------ Вихід

Спонукальні фактори Стимули Рішення

Інформація Зовнішні Рішення купити товар

Внутрішні певного виробника

за певною ціною

в певному місці

Час Час Час

Важливо враховувати фактор витрат часу в момент отримання ідодаткового пошуку інформації. Потім відбувається запізнення в сприйнятті інформації усередині « чорної скриньки», потім неохідним є час на процес власне покупки.

На прийняття рішення витрачається час, енергетичні та емоційні ресурси споживача. С поживач намагається зекономити свої ресурси. Віажливо знати, які фактори оцінки товарної пропозиції приймають участь у цьому процесі. Ф . Котлер пропонує фактори, що визначають цінність , яку відчуває споживач: цінність продукту, цінність послуг, цінність персоналу, цінність іміджу; грошові витрати; витрати часу, витрати енергії, емоційні витрати.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують ін­формацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю то­варів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Приклад такої моделі наведено на рис. 2. Згідно з нею процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

— чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

—чинники так званої чорної скриньки споживачів;

—ситуаційні впливи.

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення спожи­вачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось при­дбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю — розумін­ня проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфор­ту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стиму­люється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інфор­мації стосовно способів та методів її розв'язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти ін­формацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик при­йняття неправильного рішення дуже великий, починається зов­нішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Рис. 2. Модель поведінки споживачів

Кінцевий результат пошуку інформації — створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з по­гляду найліпшого розв'язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на під­ставі використання об'єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб'єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу — поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з'ясувати причини такої ситуації.

Ситуаційніми впливами є:

— фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освіт­лення, зовнішній вигляд товару тощо;

— соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;

— час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кі­лькість днів до чи після виплати заробітної плати;

— мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

— психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре са­мопочуття чи втома;

— інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забез­печення, організація та форма надання інформації.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи мар­кетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікацій­ної та розподільної ( наприклад інструментами виступають : оформлення товару- рівень якості, характеристики, марочна назва, маркуваання товару, упаковка, форма та матеріал товару, колір, шрифт рекламних повідомлень, написів на упаковці товару, структура і форма рекламного повідомлення, передпродажний сервіс, післяпродажний сервіс, цінові діапазони…).

До цієї групи відносять також чинники соціо-культурного впливу, а саме:

— культуру — сукупність матеріальних та духовних ціннос­тей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, мо­ральних вимог, які стають для людини складовою звичок і нави­чок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріаль­ної культури;

— субкультуру — релігійні, етнічні, расові, національні під­групи в рамках загальної (національної) культури;

—соціальні класи — відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностя­ми, поведінкою і способом життя;

—референтні групи — сукупності людей, які можуть вплива­ти на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, об­щини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

— сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рі­шень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання, а ще й такі, як:

— мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб ( основні мотиви: вигода; зниження ризику; визнання; зручність;свобода; пізнання; сприяння, співучасть; самореалізація; відчуття переваги; бажання відрізнятися від інших; відчуття комфорту; страх; розвага; імітація або наслідування; добробут родини; бажання, потреба просто «потрогуватися»; економія; якість….)

— психологія особистості — сукупність відмітних психологіч­них характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

— спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виража­ється в її діяльності, інтересах, поглядах;

—сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної кар­тини навколишнього середовища;

—ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

— орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середо-вища;

— емоції— приємні чи неприємні відчуття, психологічні збу­дження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

— пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

За допомогою дослідження поведінки сподживача ( від актів сприйняття й прийняття рішень щодо користування певним товаром до форм практичного його використання) визначають внутрішні спонукальні мотиви поведінки споживачв, класифікують їх за стилем життя і мотивацією поведінки і розробляють відповідні заходи впливу на певний сегмент ринк.

Існують різні класифікації споживачів.

Так, наприклад , :

За станом купівельної готовності :

- не ознайомлені з товаром;

- ознайомлені з товаром;

- знають товар;

- ті, що виділяють його з ряду інших;

- ті, що надають йому первагу;

- упевнені у необхідності купівлі;

Ті, що купують товар.

Дана класифікація застосовується , наприклад, для визначення виду і сили впливу стимулюючих заходів залежно від стану цільвої аудиторії.

За здатністю адаптації до нових товарів:

• суперноватори ( схильні купувати нові товари, не чекаючи наїх визнання з боку інших);

• новатори ( швидко сприймають нове, але попередньо обмірквують);

• помірковані ( є сприятливим, хоч і пасивним середовищем для сприйняття новацій);

• консерватори ( повільно сприймають нове, схильні не до змін, адо збереження існуючих традицій);

• суперконсерватори ( є активними противниками будь- яких новинок, не сприймають нічого з того, що може змінити їх усталені звички).

Ця класифікація застосовується, наприклад. Для визначення успіху просуваня новинки на ринок

За стилем життя і мотивацією їх поведінки :

• спонукувані нестатком. До них відносяться люди, обмежені в ресурсах ( як правило фінансових) Уу своєму житті вони більше керуються прагненням задовольнити найбільш насущні бажання. Ане можливістю вибору. Уся система їх життєвих цінностей орієнтована на боротьбу за виживання, забезпечення надійності і безпеки собі і своїм близьким. За складо мхарактеру такі люди підозрілі. Залежні від інших людей і обставин. Цю категоррію поділяють на дві групи: борці за виживання , борці з нестатком.

• спонкувані ззовні. Життя цих людей влаштоване так. Що їм постійно доводиться як би відповідати на виклик (дійсний чиуявний), що їм кидають ззовні. Рівень споживання, види діяльності якими вони займаються, склад мислення, манера поведінки- усе це задається таким людям ззовні, навіть якщосамі вони думають інакше. У складі даної категорії людей виділяються такі групи: люди з вираженим почуттям належності до середнього класу; люди з прагненням до переваги, готові до боротьби; люди, що прагнуть досягти якомога більшого.

• спонукувані зсередини. Це категорія людей із внутрішніми спонукальними мотивами. У свому житті вони керуються в основному власними, ане почерпнутими звідкись ззовні цінностями. Їх потреби ізапити породжені дійсно їхніми особистими рисами характеру чи схильностями, ане ціннісними орієнтаціями, нав’язаними їм явним чи неявним для них самих чином. Ці люди стуробовані насамперед своїм внутрішнім ростом. Люди з внутрішніми спонукальними мотивами завжи точнознають якості виробів, що вони їх купують ( н відміну від людей зі спонукальними мотивами ззовні). Існує три категорії людей даної атегорії : я- це я; люди, що спираються на особистий досвід; соціально свідомі і відповідальні люди.

• інтегровані ( комбінація цінностей, породжуваних мотивацією ззовні і зсередини). Це досить рідка категорія людей, яким удається поєднати всі цінності в своєму життєвому укладі. У психологічному відношенні це найбільш розвинена частина суспільства. Вони здатні стати справжніми лідерами, їм властива впевненість у собі, внутрішня енергія, здатність до самовираження. Вони часто правильно визначають перспективи сітового розвитку.

Дана класифікація враховується при розробці заходів комплексу маркетингу.

Для вивчення споживачів виділяють чотири класи поведінки споживачів, які можна розглядати як ієрархію стилів життя . що відображає економічні характеристики діяльності споживачів на протязі всього або частини їх життєвого циклу: забезпечення- накопичення- задоволення- досягнення. Цикл охоплює життя споживача , починаючи з тго періоду. Коли він починає заробляти, витрачати, накопичувати і до його смерті.

Забезпечення грає вирішальну роль для досягення фізичного благополуччя людини і підтримання його соціального статусу.

Накопичення товарів і грошей здійснюється на наступному етапі шляхом економії або здійснення серії взаємопов’язаниї покупок.

Задоволення включає розваги, ігри, відпочинок… його забезпечують переважно нетовари, а послуги.

Досягнення- придбання предметів розкоші. Дорогих новинок, гра вказино…. Воно доступне лише дуже незначному прошарку людей.

Визначення класу поведінки споживачів дозволяє уточнти запти споживачів, внутрішні спонукальні мотиви поведінки на ринку і розробити адекватні заходи комплексу маркетингу..

Визначення типів споживачів проводиться шляхом проведення ринкових досліджень, преважно різного роду опитувань іс постережень. До якісних методів відносять фокус- групи та глибинні інтерв’ю; до кількісних – анкетні опитування. Ці досліджекння вчені- психологи та маркетологи об’ є днують у психографичну методику ( метиа якої – знайти чіткі кількісні чи/ та якісні показники, що характеризують спосіб життя споживачів).