4. . Види маркетингу.

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості йо­го використання в різних країнах, галузях, організаціях та на під­приємствах зумовили появу різноманітних його видів (рис.2.)

Залежно від цілей обміну, результатів діяльності розрізняють: - комерційний; - некомерційний маркетинг.

Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку.

Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи,лікарні, політичні партії).

Рис. 2. Види маркетингу.

Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом. Прикладом некомерційного маркетингу є соціальний маркетинг.

Між ними існують відмінності (табл.1)

Таблиця 1. Основні відмінності між комерційним і некомерційним марке- тингом

Маркетинг
Некомерційний	Комерційний
1. Пов'язаний з організаціями, терито- ріями та ідеями, а також з товарами і послугами	1. Пов'язаний, головним чином, із то- варами і послугами
2. Обмін досвідом із кращого обслуго- вування або використання поштового коду для кращого обслуговування і зниження зростання витрат	2. Обмінюються гроші на товар або послуги
3. Завдання складніші, позаяк успіх або невдачу не можна вимірювати із суто фінансових позицій	3. Завдання звичайно стосуються збуту й отримання прибутку
4. Переваги часто не пов'язані з плате- жами споживачів	4. Переваги звичайно пов'язані з пла- тежами споживачів
5. Можна очікувати або вимагати об- слуговування економічно невигідних сегментів ринку	5. Орієнтується на обслуговування тільки прибуткових сегментів ринку
6. Звичайно мають дві категорії клієн- тів: споживачів і спонсорів	6. Має тільки одну категорію клієн- тів — споживачів

Що ж до комерційного маркетингу, його розділяють залежно від сфери застосування, а також за територіальною ознакою. Розглянемо цю класифікацію.

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: - споживчий; - промисловий; -маркетинг послуг; -інвестиційний; - банківський; - аграрний; - інші виду маркетингу.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Ознаки: 1) оригінальність попиту

2) велика частка індивідуальності під час прийняття рішення про купівлю;

3) багатоступінчастий непрямий збут;

4) анонімність ринкового контакту;

5) мотиви купівлі можуть мати ірраціональний характер.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товаріві послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, якікупують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві,перепродажу або здавання в оренду.

Ознаки:

1. Попит на промислові товари є вторинним, тобто залежним від попиту на споживчі товари та послуги,нееластичним і нестійким;

2. Колективність іформалізованість прийняття рішень у сфері придбання товарів;

3. Незначна кількість та висока концентрація носіїв попиту;

4. Прямий процес преговорів та укладання угод;

5. Особливі акценти при використанні нструментів маркетингу( особливі умови поставок іплатежів, комерційний кредит…)

6. Вимоги до товару чітко визначені, товар має кілька варіантів застосування, товар є складовою виробничих процесів.

Маркетинг послуг — вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку. . Назвемо всі чотири особливості послуг :

- нематеріальність послуг — послуги існують лише в процесі їх надання таспоживання. Послуга — лише обіцянка, потенційний споживач не в змозі оглянути послугу перед її придбанням;

- неможливість зберігання послуги — оскільки надання і споживання відбуваються одночасно, на відміну від товарів ані фірма, ані споживач не в змозі створювати запаси послуг;

- невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов —- надання послуги передбачає прямий контакт з особою, яка надає послугу, або з представником сервісної організації;

-унікальність послуг — на відміну від того, що більшість виробів стандартизовані або мають стандартизовані компоненти, кожна послуга є унікальною.

Як названі особливості позначаються на маркетингу послуг? (рис.3)

Бар'єр невизначеності, пов'язаний із нематеріальністю послуги, можна подолати, якщо зробити послугу якомога матеріальнішою.

Вдале розміщення та інтер'єр офісу, що підкреслює особливості діяльності фірми, сучасне устаткування; ціна; кваліфікація персоналу; логотип, який підкреслює сильні аспекти в діяльності фірми; можливість спостереження за процесом (наприклад,у хімчистках); відеофільми, за допомогою яких туристичні фірми ілюструють умови відпочинку в тому чи іншому готелі — є прикладами матеріалізації послуг.

Неможливість зберігання послуги висуває наступне завдання маркетинг-менеджменту у сфері послуг — узгодження попиту з пропозицією, особливо за умов, коли попит є нерегулярним. Тут у нагоді можуть стати знижки в період зниження попиту, спеціальні пропозиції з метою активізувати попит, привертання уваги нових сегментів споживачів; впровадження системи попередніх замовлень; використання сезонних працівників або наймання працівників на неповний робочий день з метою прискорити об- слуговування в години пік тощо.

Невіддільність послуги від її постачальника підсилює роль п'ятого "Р" маркетингу у сфері послуг — персоналу. Якість послуги та увага до вимог кожного споживача — невід'ємні поняття. Проте дефіцит часу продавця дедалі частіше спонукає до пошуку ефективних форм обслуговування, які дозволяють одночасно охопити більшу кількість людей (дистанційн форми навчання, лекції відомих фахівців перед численною аудиторією слухачів, самообслуговування в закладах торгівлі).

Четверта особливість послуг — їхня унікальність. Послуги перукаря або лікаря настільки важко піддаються стандартизації, наскільки важко зробити абсолютно однакові зачіски двом різним людям. Медичні процедури також матимуть особливості для різних пацієнтів, враховуючи об'єктивні дані про здоров'я, індивідуальне сприйняття тих чи інших препаратів.

Унікальність послуги предбачає три напрями вдосконалення роботи фірми; по-перше, підвищення якості послуг (насамперед, завдяки підвищенню вимог на етапі підбору та проведення навчання персоналу фірми); по-друге, стандартизація послуг ("Піца у вас вдома за 30 хвилин"; "Час очікування рейсу транзитними пасажирами не більше..."); по-третє, аналіз ступеню задоволеності клієнтів і в разі потреби прийняття відповідних заходів для зміни ситуації на краще.

Рис. 3. Особливості маркетингу послуг

За територіальною ознакою маркетинг поділяють на

• Внутрішній;

• Міжнародний

Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок. Визначають такі форми внутрішнього маркетингу:

• локальний маркетинг — діяльність фірми не виходить за межі певного населеного пункту (характерний для роздрібних магазинів, сфер послуг і зрідка викорис- товується у сфері промислового маркетингу);

• регіональний маркетинг — у межах регіонів, областей;

• національний маркетинг — фірма у своїй діяльності охоплює сукупний національний ринок (використовується телекомпаніями, видавництвами).

Слід зазначити, що останнім часом зростає значення міжнародних ринків, а відповідно, і міжнародного маркетингу.

Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває одну з таких форм:

• імпортний/експортний маркетинг,

• зовнішньоекономічний маркетинг,

• багатонаціональний маркетинг,

• глобальний маркетинг.

Експортний маркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації товарів замежі

національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок,пристосовуєвиробництво

до вимог цього ринку,відстежує шлях товару до кінцевого споживача.

Відповідно імпортний маркетинг — це маркетингова діяльність щодо імпорту товарів чи послуг.

На наступному етапі експортний маркетинг переростає в зовнішньоекономічний.

Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання фірм.

Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходитьз того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків.

Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальнийринок — ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованимтоваром,використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

Глобальна фірма робить акцент не на відмінностях, а на схожості різних ринків.

Поява концепції глобального маркетингу пояснюється кількома причинами. Серед них — формування ринку країн тріади (Північна Америка, Західна Європа та Японія), на які припадає 67% світового виробництва і 85% купівельної спроможності. Виходячи з цього, правило тріади може бути сформульовано так: якщо товар користується попи- том у країнах тріади, його чекає ринковий успіх на інших ринках світу.

Ще однією принциповою передумовою глобального маркетингу є поширеннятоварів глобальної природи, до яких належать високотехнічне обладнання (космічне, авіаційне, телекомунікаційне), сировинні матеріали, споживчі товари, що мають уні- версальний характер (побутова техніка, напої) та послуги (кредитні картки, турис- тичні послуги) тощо.

Які спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу?

Незалежно від географічного охоплення ринку такі базові елементи маркетингу, як попит, пропозиція, життєвий цикл товару мають універсальний характер. Єдиними є чинники зовнішнього середовища маркетингу. У діяльності і на внутрішньому, і на міжнародному ринку використовуються однакові інструменти маркетингу — товар, ціна, розподіл, просування, однакові принципи маркетингу. Спільними є маркетингові цілі.

Чим відрізняється внутрішній маркетинг від міжнародного?

Передумовами, які обумовлюють відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу, є значне перевищення пропозиції над попитом і гостра конкуренція на зовнішніх ринках. Відповідь на це запитання узагальнює рис 4. Передумовами, якіобумовлюють відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу, є значне перевищення пропозиції над попитом і гостра конкуренція на зовнішніх ринках. За цих обставин ще більше зростає роль маркетингу як філософії бізнесу, необхідність дотримання принципів та використання його методів у діяльності міжнародної фірми. А запорукою її перемоги в конкурентній боротьбі є створення конкурентоспроможних товарів, які краще, ніж товари конкурентів, задовольняють потреби споживачів.

Рис. 4. Особливості міжнародного маркетингу

Додамо, що спектр факторів, які мають бути враховані в міжнародному маркетингу,значно ширший порівняно з внутрішнім маркетингом — він охоплює національне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові звички.

Соціальні, національні та релігійні чинники мають бути враховані при проектуваннівиробів. Наприклад, великі холодильники, що цілком вписуються в стиль життя американської родини, недоречні в деяких країнах Європи, де продукти не закуповують заздалегідь у великій кількості, а сімейна вечеря є не тільки і не так виявом гастроно мічних витонченостей, як атрибутом спілкування сім'ї. Тому свіжі продукти у невеликій кількості купують напередодні вечері.

Мовні особливості — сленги, жаргони, діалекти — зумовлюють потребу в адаптації рекламних звернень, слоганів, окремих висловів до особливостей конкретних ринків.

В усьому світі слово "чайник" асоціюється з "новачком". Але російськомовне населення це слово часто використовує з іншим, глумливим підтекстом. Тому в російськомовному варіанті назва серії літератури "для чайников" з різних сфер згодом булазамінена синонімом — "для початківців".

Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють:

- стратегічний;

- тактичний маркетинг.

Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії, тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років).

Тактичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п'яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій,— процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкрет­ного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації існує:

• маркетинг організації;

• маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);

• соціальний маркетинг .

Соціальний маркетинг — маркетингова діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій (наприклад,маркетинг соціальних служб молоді, пенсійних фондів).

Маркетинг організацій — це діяльність з метою створення, підтримки абозміни позицій і/або поведінки цільових аудиторій щодо конкретних організацій. Він потребує оцінки образу організації і розробки плану маркетингу для поліпшення цього образу.

Маркетинг окремих осіб — це діяльність з метою створення, підтримки або зміни позицій і/або поведінки щодо конкретних осіб. Найпоширенішими формами маркетингу окремих осіб є маркетинг славетних людей і маркетинг політичних кандидатів. (рис.5)

Рис.5 Основні сфери застосування марктингу

Маркетинг місця — це діяльність з метою створення,підтримки або зміни взаємин і/або поведінки, що стосуються конкретних місць. Найчастіше трапляються чотири типи мар- кетингу місця: маркетинг житла, маркетинг зон господарської забудівлі, маркетинг інвестицій у земельну власність і маркетинг місця відпочинку.

Маркетинг ідей — це діяльність з пропонування на ринку ідей.

Залежно від особливостей суб'єкта розрізняють (відповідно до широти охоплення :

• мікромаркетинг;

• макромаркетинг.

Мікромаркетинг — маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється (процеси і сис­теми обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);

Макромаркетинг — маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і ослуг або сфер діяльності на рівні фірми, концерну, фінансово-промислової групи, держави(діяль­ність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням су­спільних перспектив і наслідків)..

Залежно від попиту виділяють такі види маркетингу (рис.6):

Рис.6. Види маруетингу залежновід попиту

Конверсійний маркетинг — вид маркетингу, мета якого — змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне (рис.7 ).

Інструменти маркетингу:

-Внесення змін у товар

- Зниження ціни

- Підвищити ефективність просування

- Посилання на престижних клієнтів

- Порівняння з товарами відомих закордонних фірм-виробників

Рис. 7. Конверсійний маркетинг

Стимулюючий маркетинг — вид маркетингу, метою якого є стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару (рис. 8).

Інструменти маркетингу:

- Ознайомлення споживачів із можливостями товару

- Зниження цін

- Інтенсифікація реклами, інших засобів просування

- Врахувати (змінити) об'єктивні умови, які стримують використання товару

Рис. 8. Стимулюючий маркетинг

Креативний маркетинг — вид маркетингу, який застосовують в умовах прихованогс попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний (рис. 9)

t1 t 2

Інструменти маркетингу:

-Розробка нових товарів, які задовольняють наявні потреби

- Пошук нових сфер споживання товарів

- Позиціювання товару з орієнтацією на певний сегмент споживачів

Рис. 9. Креативний маркетинг

Йдеться про створення нових товарів та використання наявних товарів в нових сферах споживання.

Ремаркетинг — вид маркетингу, метою якого є відновлення попиту (рис..10).

Попит: знижується. Мета- відновити попит, знайти можливості пожвавлення попиту.

Обсяг продажу

t1 t2