14.5. Роль рекламы в монополистической конкуренции

Цель рекламы простая. Фирма надеется привлечь потребителей к своему дифференцированному продукту. То есть фирма надеется, что реклама передвинет кривую спроса направо и одновременно уменьшит ценовую эластичность.

Существуют сильные разногласия относительно экономической пользы рекламы:

• сторонники рекламы оправдывают ее на том основании, что она помогает потребителям в осуществлении разумного выбора, под­держивает национальные системы связи, ускоряет развитие продукта, позволяет фирмам реализовать эффект масштаба, стимулирует конку­ренцию и поощряет расходы и высокий уровень занятости;

• критики заявляют, что реклама скорее сбивает с толку, чем информирует, нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения, вызывает ряд внешних издержек, приводит к более высоким, а не более низким издержкам и ценам, поощряет моно­полию и не является стратегическим фактором, определяющим расхо­ды фирмы.

В настоящее время единого мнения в отношении экономических последствий рекламы нет.

ФИРМА В УСЛОВИЯХ ОЛИГОПОЛИИ (НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ)

15.1. Что такое олигополия?

Олигополия (от греч. oligos — немногочисленный, незначитель­ный и poleo — торгую) как модель рынка представляет собой неболь­шое число фирм — производителей данного товара, которые действуют совместно. К отличительным чертам олигополии относятся следующие:

• немногочисленность. Когда относительно малое число фирм господствует на рынках товаров или услуг, соответствующая отрасль является олигополистической. Как правило, когда мы слышим: «боль­шая тройка», «большая четверка» или «большая шестерка»,— очевид­но, что отрасль является олигополистической;

• стандартизированные или дифференцированные продукты. Многие промышленные продукты (сталь, цинк, медь, алюминий, сви­нец, цемент, технический спирт и т.д.) являются стандартизированны­ми продуктами в физическом смысле и производятся в условиях олигополии. Многие отрасли, производящие потребительские товары (автомобили, покрышки, моющие средства, открытки, кукурузные и овсяные хлопья для завтрака, сигареты, множество бытовых элект­рических приборов и т.д.), являются дифференцированными олигополиями;

• барьером для вступления в отрасль является эффект масш­таба и экономия издержек. Почему определенные отрасли состоят толь­ко из нескольких фирм? Дело в том, что там, где эффект масштаба значителен, достаточно эффективное производство возможно только при небольшом числе производителей. Другими словами, эффективность требует, чтобы производственная мощность каждой фирмы занимала большую долю совокупного рынка, а множество фирм небольших раз­меров «выжить» не может. Реализация эффекта масштаба некоторыми фирмами предполагает, что число конкурирующих производителей одновременно сокращается вследствие банкротства или слияния. Например, в автомобильной промышленности в период ее становле­нии существовало более 80 фирм. С годами развитие технологий мас­тного производства, банкротства и слияния ослабило борьбу между производителями. Теперь в США на долю «большой тройки» («Дже­нерал моторс», «Форд» и «Крайслер») приходится около 90% продаж произведенных в стране автомобилей.

Почему же не создаются новые автомобилестроительные фир­мы? Ответ заключается в следующем: чтобы добиться низких издер­жек на единицу продукции, фирма должна быть крупным производителем. Для этого только в машины и оборудование потребуется вложить миллиарды долларов. Эффект масштаба может быть труднопреодоли­мым барьером для вступления в отрасль. Существуют и другие барье­ры, например финансовым барьером для вступления могут быть огром­ные расходы на рекламу, что имело место в производстве сигарет.

• эффект слияния. Поводом для слияния могут служить разные причины, объединение же двух или более фирм дает возможность новой фирме добиться большего эффекта масштаба и более низких издержек производства;

• всеобщая взаимозависимость. Это означает, что никакая фир­ма в олигополистической отрасли не осмелится изменить свою ценовую политику, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответ­ные действия своих конкурентов. Ситуация, с которой сталкиваются олигополистические производители, напоминает положение участни­ков стратегических игр, таких как покер, бридж или шахматы. Нет спо­соба узнать заранее, как наилучшим образом сыграть своими картами во время игры в покер, поскольку игра зависит и от того, как сыграют другие участники. Игроки должны выбирать линию своего поведения в соответствии с действиями и ожидаемыми реакциями соперников. Олигополия представляет собой более сложную хозяйственную ситуа­цию на рынке.

Подводя итог сказанному, можно сделать вывод, что олигополистический тип рынка не предполагает возможность свободного дей­ствия рыночной системы. Олигополисты стремятся получить больше прибыли, впрочем, данное стремление свойственно всем фирмам систе­мы свободного рынка.