12.1. Что такое эластичность спроса?

Экономисты измеряют реакцию (чуткость) потребителей на изме­нение цены продукта, используя концепцию ценовой эластичности спроса.

Эластичность спроса — это ответная реакция величины спроса на изменение цены:

• если незначительное изменение цены приводит к существен­ному изменению спроса, то спрос эластичный;

• если незначительное изменение цены приводит к несуществен­ному изменению спроса, то спрос неэластичный.

Эластичность спроса (Ed) измеряется по следующей формуле:

Процентные изменения вычисляются путем деления величины изменения количества спрашиваемой продукции к первоначальному количеству спрашиваемой продукции на изменение цены к первона­чальной цене. Поэтому приведенную формулу можно представить в таком виде:

1. Исходя из рассмотренной формулы, спрос является эластич­ным, когда процент изменения его величины больше, чем процент изме­нения цены. Например, если снижение цены на 2% ведет к росту спроса на 4%, спрос эластичный. При эластичном спросе коэффициент эластич­ности всегда будет больше единицы. В данном случае он равен 2.

2. Спрос является неэластичным, когда процент изменения его величины меньше, чем процент изменения цены. Если снижение цены на 3% дает рост количества спрашиваемой продукции всего на 1%, то спрос неэластичен. При неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы. В данном случае он составит ¹/₃.

3. Между эластичным и неэластичным спросом возникает погра­ничная ситуация, когда процентное изменение цены и последующее процентное изменение количества спрашиваемой продукции оказываются равными по величине. Этот специфический случай называют единичной эластичностью, так как коэффициент эластичности равен единице. Например, когда падение цены на 1% вызывает рост продаж на 1%.

Совершенно неэластичный спрос означает крайний случай, когда изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции. Какая бы ни была цена, даже в 100 раз боль­ше первоначальной, все равно продукцию будут покупать.

12.2. Влияние изменения цены на изменение общей выручки фирмы

Простейший способ проверить, эластичным или неэластичным является спрос, — определить, что происходит с общей выручкой в слу­чае изменения цены продукции.

При эластичном спросе:

• снижение цены приводит к увеличению общего дохода;

• увеличение цены приводит к уменьшению общего дохода.

Итак, если спрос эластичен, изменение цены вызывает измене­ние общей выручки в противоположном направлении.

При неэластичном спросе:

• повышение цены приводит к увеличению общего дохода;

• снижение цены приводит к уменьшению общего дохода.

Итак, если спрос неэластичен, изменение цены вызывает изме­нение общей выручки в том же направлении.

В случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без изменений:

• потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продук­ции, будет в точности компенсирована сопутствующим расширением продаж;

• прирост выручки, полученный благодаря росту единицы про­дукции, будет в точности компенсирован потерей выручки, вызван­ной сопутствующим сокращением количества спрашиваемой про­дукции.