5.2. Виды банковской конкуренции

Существует несколько типов конкуренции:

1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой концепцией.

Преимуществами банка могут быть:

• ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;

• контроль над большим количеством рыночных сегментов («ниш», «окон») или клиентов;

• быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких-то дополнительных услуг или консультаций;

• сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке.

Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т. е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам). В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку, фирменный знак, патент, иными словами, какую-то специфику.

Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей.

Основными видами конкуренции являются следующие:

• функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;

• предметная, т. е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые нематериальные активы — торговая марка, лицензии, патенты, ноу-хау, рейтинг банков и проч.;

• видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.

Конкуренция может вестись различными средствами. Различают конкуренцию ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция ведется путем маневрирования ценами в целях наиболее выгодного использования рыночной конъюнктуры. Основное условие успешного ведения конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное снижение себестоимости услуг вследствие совершенствования технологий.

При неценовой конкуренции используются средства, не имеющие непосредственного отношения к ценам. Сюда относятся формирование уникальности свойств услуг, улучшение их политики, методов ценообразования. Постепенно основные усилия банка могут переместиться в сферу привлечения клиентов, где определяется успех реализации услуг и размер прибыли. Однако основной целью банка является совершенствование технологий. При неценовой конкуренции весь потенциал банка направлен в созидательное русло. Результатом неценовой конкуренции может стать дифференциация услуг, т. е. создание банка своего субрынка.

Под добросовестной конкуренцией понимается та, при которой соблюдаются правовые и этические нормы взаимоотношений с соперниками.

Под недобросовестной конкуренцией понимается разного рода шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников конкурента, ложная реклама, распространение на рынке ложной информации о конкурентах.

Мониторинг деятельности банков-конкурентов является обязательной маркетинговой процедурой. Она необходима, во-первых, для того, чтобы не потерять уже имеющихся клиентов из-за завышенного тарифного плана, опоздания с внедрением новой услуги или неправильно организованных процедур оказания услуг. Во-вторых, эта процедура позволяет корректировать усилия по привлечению новых клиентов, не отставать от конкурентов с выдвижением специальных предложений и проведением рекламных мероприятий. Приоритетной задачей мониторинга деятельности банков-конкурентов является не опередить их, а хотя бы не опоздать. Некоторые достаточно успешные банки маркетинг полностью сводят к процедуре мониторинга (маркетинг нулевого уровня), стремясь соответствовать основным рыночным тенденциям и учиться на ошибках других.

Глубокий мониторинг банков-конкурентов предполагает многосторонний взгляд на их деятельность:

1. базовые тарифы;

2. полнота линейки услуг;

3. специальные предложения;

4. комплексные услуги;

5. оперативность и простота традиционных процедур;

6. новые технологии;

7. презентационные материалы;

8. организация офиса;

9. справочные ресурсы;

10. контроль жалоб;

11. активность менеджеров клиентов;

12. знание менеджерами клиентов всех услуг банка;

13. ведение переговоров на уровне проблем бизнеса клиента;

14. стремление к комплексному обслуживанию;

15. готовность к разработке индивидуальных схем.

Определять своих конкурентов банк может без учета и с учетом перспектив развития. Большинство клиентов вынуждены иметь открытые счета сразу в нескольких банках, в которых сосредоточены счета их основных покупателей и поставщиков. В результате они тесно контактируют с каждым из них и имеют возможность, не предпринимая дополнительных усилий, сравнивать банки между собой. Банки, в которых у значительной части клиентов открыты счета, даже без учета перспектив развития являются серьезными конкурентами.

Для уточнения степени важности банков-конкурентов можно соотнести их положение в рейтинге конкурентов и в банковском рейтинге. Банк, занимающий высокую позицию в банковском рейтинге, вынужденно оказывается на высокой позиции в рейтинге конкурентов, поскольку играет важную роль в системе расчетов. Особый интерес представляют банки-конкуренты, позиция которых в рейтинге конкурентов выше, чем в банковском рейтинге.

32