10. Информационно-рекламный тмт. Способы и приёмы реализации рекламной интенции в тмт

В информационно-рекламном ТМТ информирование направлено на то, чтобы побудить адресата к совершению действия (поездки в страну) и обеспечить успешность этого действия. Данный тип ТМТ может быть представлен в журналах, не специализирующихся на публикации ТМТ. Так, в журнале «Cosmopoliten» (женский глянцевый life style журнал с девизом «Cosmo – это успех!»), важнейшей составляющей которого является реклама, занимающая больше половины номера, есть специальная рубрика «Путешествие», поскольку поездки в другие страны – элемент стиля жизни «девушки Cosmo» (моделируемого адресата издания). Существуют также журналы, в которых размещаются только информационно-рекламные ТМТ и реклама услуг туристического рынка. Таким журналом является «ТурНАВИГАТОР», который определяется издателями как «журнал-каталог», что указано на обложке номера. На сайте издания сообщается: Специализированный журнал-каталог "ТурНАВИГАТОР" ориентирован, в первую очередь, на потенциальных клиентов туркомпаний. В каждом номере журнала публикуется информация о конкретных предложениях профессиональных участников туристского рынка. Удобная форма ее подачи и ее объем позволяют читателям журнала осуществлять выбор оптимального варианта отдыха (www.turnavigator.ru – 11.07.2012).

Информационно-рекламный ТМТ отражает консьюмеристскую модель поведения: в качестве источника удовольствия от пребывания в стране и положительных впечатлений о ней часто выступает возможность попробовать что-нибудь вкусное, купить что-нибудь красивое, получить необычную услугу, что отражает существование таких секторов индустрии туризма, как гастрономический (кулинарный) туризм, шоп-туризм, spa-туризм.

Под рекламными интенциями в ТМТ понимается коммуникативная установка автора так проинформировать о стране, чтобы у адресата возникло желание посетить ее и уверенность в том, что это желание можно реализовать. Если принять мнение Ю. В. Рождественского, что «в центре рекламного изобретения лежит внушение желания материального потребления как духовной ценности»¹⁶, то становится ясно, что стремление получить новый опыт и новые впечатления, то есть стимул духовного порядка, приводит адресата к определенным действиям – к покупке путевки или к самостоятельной организации путешествия, что так или иначе вовлекает его в круг туристической индустрии или – шире – индустрии путешествий. Рекламные интенции реализуются с помощью тактик, которые можно понимать как совокупность приемов, то есть формальных средств, объединенных по принципу общности создаваемого ими перлокутивного (воздействующего) эффекта.

Рекламные интенции обязательно присутствуют в информационно-рекламном ТМТ (что и отражено в названии данного типа), но в той или иной степени они проявляются и в двух других типах ТМТ – информационно-познавательном и информационно-популяризирующем. Тактики и приемы, реализующие рекламные интенции, определяются характером издания, а значит, и его целевой аудиторией.

Приёмы реализации рекламных тактик мы, в отличие от некоторых исследователей¹⁷, не отождествляем с традиционными языковыми средствами выражения категорий аргументированности, оценочности, диалогичности и личностности.

В реализации рекламной интенции в ТМТ выявляются две тактики – тактика эксплицитной сервильности (в терминологическом значении слова «сервильность», данном в работах Ю. В. Рождественского: говорящий строит текст так, как будто он полностью отождествляет свои интересы с интересами адресата) и тактика тестимониальности (от лат. testimonialis – удостоверяющий, подтверждающий)

Для реализации тактики эксплицитной сервильности используется следующие приемы.

1. «Слотовый фильтр» отбирает такие слоты фрейма «страна», которые не создают отрицательного представления о ней и важны для туристов. К обязательным слотам относятся: способ прибытия и способы перемещения внутри страны, места проживания, магазины, рестораны, спорт и оздоровление (если рекламируется курорт), достопримечательности, безопасность, отношение к иностранцам. К факультативным слотам относятся: политическая ситуация; язык, история и культура страны и т. д.

2. «Маршрутизация», понимаемая как написание и оформление текста в стиле путеводителя, что подразумевает сообщение точной информации об адресах, часах работы и т. д. нужных туристу мест. Очевидно, что сам прием «маршрутизации» возникает как результат небывалой популярности путеводителей; тексты «ТурНАВИГАТОРа», в которых обнаруживается данный прием, печатаются под рубрикой «Путеводитель».

3. Совет как речевое действие, сервильное по своей природе, может иметь форму рекомендации или прескрипции (предписания).

4. Разрушение стереотипа, знакомство с которым, при отсутствии собственного мнения, основанного на наблюдении, может заставить читателя отказаться от поездки или посещения какого-либо места в стране. Разрушение стереотипа приводит к тому, что у адресата появляется желание самому выяснить истину, что также является стимулом к поездке.

5. Рекламное предложение/обращение как прием однозначно указывает на рекламный характер текста. Рекламное предложение может соседствовать с анонсом, понимаемым как краткая репрезентация рекламируемого объекта – страны. Анонс и рекламное предложение/обращение располагаются в начале текста, при этом их последовательность может быть различной: анонс может предшествовать рекламному обращению; рекламное обращение может предшествовать анонсу.

Под тактикой тестимониальности (от термина «тестимониал» testimonial – реклама, произносимая устами знаменитого человека и выполняющая функцию не только рекомендации купить, но и гарантии удовольствия от покупки)¹⁸ мы понимаем воздействие на адресата путем упоминания имени человека с высоким социальным статусом и/или важной ситуативной ролью.

Для реализации тактики тестимониальности используются следующие приемы.

1. Упоминание имен «людей-брендов» (термин заимствован из терминосферы связей с общественностью).

2. Великие люди прошлого как посредники в представлении страны (напомним, что в концепции журнала «Всемирный Следопыт» связанные со страной «события, истории и интересные объекты подаются через рассказ об известных людях», в результате чего ТМТ приобретает черты history trip, то есть исторического путешествия). Так мотивируется использование этого приема главным редактором «Всемирного Следопыта» Натальей Сивериной в тексте, размещенном под рубрикой «К читателю» и выступающим в качестве анонса: Но мы на этот раз решили довериться взгляду изнутри и пригалсили написать один из основных материалов номера итальянского журналиста Антонио Палумбо. В его статье мы видим Италию сквозь призму судьбы великого итальянского поэта и драматурга, отчаянного авантюриста и покорителя женских сердец Габриэле д’Аннунцио, чья жизнь похожа на авантюрный роман (Наталья Сиверина. «Взгляд изнутри». Всемирный Следопыт, 2011, №1, с. 4).

3. Мнения успешных людей, представленные в ходе или по результатам беседы с ними (аналог рекламного интервью).

Тактика эксплицитной сервильности и тактика тестимониальности, а также приемы, реализующие эти тактики, свидетельствуют об усилении личностного начала в реализации рекламных интенций в ТМТ. Объяснение этой тенденции нужно искать в изменении ситуации на рынке туристических услуг, поскольку именно конъюнктура оказывает влияние на то, что и как предлагается.

В последние годы в мире происходит отказ от «путевочного» туризма, а люди, посещающие другие страны, предпочитают называть себя «путешественниками»: Туристы ассоциируются с путевочной индустрией с ее отгороженными от окружающей действительности отелями-гетто, воспроизводящими анонимность городских многоэтажек. Изучая страну сквозь стекло автобуса, считают адепты свободных путешествий, человек погружается в ее культуру не больше, чем перед экраном ТВ (Леонид Рагозин. «Час пик на обочине». Русский Newsweek, 2007, №47, с. 46).

В западном мире альтернативой туристической индустрии стало «бэкпэкерство» (backpacker – someone, especially a young person without much money, who travels around an area on foot or public transport, often carrying a backpack)¹⁹. Основатель бэкпэкерства Тони Вилер, глава компании Lonely Planet, ежегодно выпускающей 6 миллионов путеводителей, посвященных всем странам мира (бэкпэкеры называют их библией), сам написал первую книгу в 1972 году после автопутешествия с женой от Лондона до Сингапура по Шелковому пути: супруги Вилер прибыли в Сидней с 27-ю австралийскими центами в кармане. Там нужда заставила их написать книгу о своем путешествии в жанре «инструкции для пользователя». Машинописные листы они размножили на ротопринте, после чего сшили тысячу экземпляров (Леонид Рагозин. «Час пик на обочине». Русский Newsweek, 2007, №47, с. 46).

В современной России большинство выезжающих – это организованный турпоток, то есть люди, которые приобрели путевки в турагентствах. Поскольку бэкпэкерство у нас не развито, то альтернативой массового туризма стали так называемые авторские туры: Хит сезона 2011 года – авторские туры. В чем отличие настоящего авторского тура от обычного? Авторский тур – это всегда неспешный рассказ, без гонки и напряжения. Это значит, что путешествовать предстоит исключительно в составе мини-группы (8-10 человек, две-три семьи). А еще это значит, что автор тура позаботится о создании теплой дружеской атмосферы, что практически исключено, когда в поездку отправляется многочисленная группа. Автор тура будет с вами на протяжении всего дня. Его задача – научить вас не только смотреть, но и видеть! Вдыхать запахи страны. Наслаждаться ее вкусами. Но при этом он ни в коем случае не станет напрягать обилием излишней информации – ведь вы на отдыхе (www.turnavigator.ru – 11.07.2012).

Разумеется, в концепции «ТурНАВИГАТОРа» авторские туры отличаются от обычных только числом участников группы и, следовательно, стоимостью. Настоящий авторский тур можно рассматривать как своеобразное «воплощение в действие» того типа путеводителей, которые часто называют «компаньонами путешественника», «книгами-попутчиками» или «вторыми книгами в поездку». Не такие практические, как путеводители, они в то же время позволяют заглянуть за парадный фасад чужой страны и проникнуться ее неповторимой атмосферой. Эти книги до некоторой степени берут на себя функцию живого проводника — местного старожила, который рассказывает гостю свои байки и знакомит с местностью сквозь призму собственной личности, желательно яркой и харизматичной (Галина Юзефович. «Клуб книгопутешественников». Русский Newsweek, 2009, №24, с. 64 – 65).

Усиление личностного начала в реализации рекламных интенций в ТМТ можно рассматривать как следствие процесса демассификации аудитории СМИ, отражающего все возрастающий спрос на индивидуальное в обществе массового.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

1. Какую модель поведения отражает информационно-рекламный ТМТ?

2. Что такое рекламная интенция и в чем она проявляется в ТМТ?

3. Охарактеризуйте две тактики реализации рекламной интенции в ТМТ.

4. Какие приемы относятся к тактике эксплицитной сервильности?

5. Какие приемы относятся к тактике тестимониальности?