4. Организация сбытовой деятельности

В бизнес-плане необходимо изложить используемые пред­приятием каналы распространения товара и систему това­родвижения.

Выбор путей распределения товаров и услуг — важней­шая задача предприятия.

Канал сбыта — это совокупность организаций или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конк­ретные товар или услугу на их пути от производителя к по­требителю.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта — это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют

канал нулевого уровня — канал «производи­тель — потребитель»;

одноуровневый — канал «производи­тель — розничный торговец — потребитель»;

двухуровне­вый — «производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»;

трехуровневый канал — «произ­водитель — оптовый торговец — мелкий оптовый торговец — розничный торговец — потребитель».

Ширина канала сбыта — это число независимых участ­ников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок.

Реализация товара предприятием непосредственно потре­бителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или ре­ализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к по­мощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широко­го потребления. Однако в последнее время форма непосред­ственной работы с потребителем — прямой маркетинг— получает все большее распространение. Подробная характе­ристика прямого маркетинга представляется в бизнес-пла­не при изложении коммуникативной политики.

Необходимость использования посредников и удлине­ние канала сбыта диктуется следующими обстоятельства­ми, которые приводятся в бизнес-плане:

• горизонтальный рынок, на котором имеется множест­во потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат зна­чительных средств, что по силам только крупным производителям;

• рынок сбыта разбросан географически, соответствен­но, прямые контакты с потребителями нерентабельны;

• при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;

• необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

• разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Далее идет описание порядка выбора конкретных по­средников и какие факторы при этом учитываются; приво­дится планируемый рост числа посредников и ожидаемый объем каждого из них, а также используемые предприяти­ем формы заинтересованности посредников.

Товародвижение — деятельность по планированию, реа­лизации и контролю перемещения товаров и услуг от про­изводителя к потребителю. Комплекс элементов товародви­жения включает в себя транспортировку, хранение, кон­такт с потребителями.

В бизнес-плане должны быть сформулированы цели сис­темы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. Потребителей инте­ресует своевременная доставка товара, готовность постав­щика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их и др.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвиже­ния, которая обеспечит достижение этих целей с мини­мальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:

• Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

• Где хранить товарно-материальные запасы?

•Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

• Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с полу­чения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фак­туры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Из­делия, отсутствующие в наличии, записываются в задол­женность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгру­зочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подраз­делениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систе­му, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабаты­вать поступившие заявки, склад — в кратчайшие сроки от­гружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ — отгрузка — оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов— недорогое средство для созда­ния информационной основы маркетинговой сети, кото­рая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и уско­рить оборот средств. Компьютер выдает документы на от­грузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на из­готовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

Коммуникативная политика — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направ­ленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на ос­нове обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В бизнес-плане отражаются основные положения про­граммы коммуникативной политики предприятия:

• цели;

• задачи;

• фирменный стиль;

• стратегии;

• структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

К целям коммуникативной политики могут быть отнесе­ны: завоевание на рынке определенной ниши для конкрет­ного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расши­рения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибы­ли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рас­считано на получение прибыли в будущем за счет увеличе­ния (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на не­медленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Задачами коммуникативной политики являются: стимули­рование спроса; создание благоприятных условий для цено­вой эластичности рыночного механизма спроса и предло­жения; информирование о свойствах и видах товара, ка­честве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фир­мы; распространение сравнительной информации о резуль­татах деятельности фирмы; перевод количественных и ка­чественных характеристик товаров и услуг на язык потреб­ностей покупателей.

К числу главных задач коммуникативной политики сле­дует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия.

Имидж (образ) фирмы — это отра­жение в сознании потенциальных потребителей коммерчес­ки важных реальных и привнесенных как фирмой,.так и самими потребителями характеристик фирмы.

Перечислим основные правила построения положитель­ного имиджа фирмы:

• имидж фирмы должен основываться на реальных дос­тоинствах фирмы;

• имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные группы потребителей;

• имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

• имидж должен быть простым и понятным, не пере­груженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;

• имидж должен быть пластичным. Он должен, остава­ясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изме­нение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприя­тия его потребителями.

Фирменный стиль — это ряд приемов, которые обеспе­чивают, с одной стороны, определенное единство всех из­делий предприятия, а с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: логотип (специально разрабо­танное оригинальное начертание полного или сокращенно­го наименования предприятия), фирменный блок (объеди­ненные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозун­ги, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т. п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда).

Назначение фирменного стиля — свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в произ­водстве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в образцовости выпускаемой предприятием продукции.

После определения целей и задач коммуникативной по­литики необходимо разрабатывать ее стратегию для каждо­го целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта».

Существует два вида стратегии коммуникативной поли­тики: вынуждения и проталкивания (рис. 5.3).