Тема 4. План маркетинга

1. Структура и содержание раздела

2. Стратегия маркетинга и товарная политика

3. Ценообразование

4. Организация сбытовой деятельности

1. Структура и содержание раздела

Маркетинг представляет собой процесс согласования воз­можностей компании и запросов потребителей, результа­том которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности, и получе­ние компанией прибыли.

При разработке плана маркетинга необходимо обеспе­чить максимальное приспособление производства к требо­ваниям рынка, активное воздействие на рынок и потреби­теля с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.).

В данном разделе це­лесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фир­мы, исходя из целей бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

• стратегия маркетинга;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая политика;

• коммуникативная политика;

• бюджет маркетинга.

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стра­тегии маркетинга является сегментация рынка и отбор це­левых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатыва­ется своя стратегия маркетинга с учетом позиций конку­рентов в данном сегменте. При этом излагаются общие на­правления, а также стратегии внутри каждой составляю­щей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики). Результаты могут быть представлены в виде таблицы (таблица 5.1).

Товарная политика включает следующие основные на­правления: ассортиментная политика, создание новой про­дукции, стратегия предприятия в области качества продук­ции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика включает обоснование широ­ты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глуби­ны (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры: стадии жизненного цикла отдельных това­ров, способы продления жизненного цикла товаров, обо­снование товарных стратегий фирмы.

Таблица 5.1. Маркетинговая стратегия предприятия

Наименование продукции	Сегмент рынка по продукции	Состояние спроса (по видам маркетинга)	Тип маркетинга	Стадия жизненного цикла	Каналы распределения	Маркетинговая политика				Маркетинговые действия
						Товарная	Ценовая	Сбытовая	Коммуникатив­ная

Особое место в бизнес-плане уделяется созданию новой продукции.

При разработке бизнес-плана развития предприятия следует учитывать, что благополучие предприятия обеспе­чивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следую­щий, новый товар. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

Создание новой продукции.

В бизнес-плане приводится информация, отражающая:

• основные направления разработки новых товаров;

• организационную структуру НИОКР;

• расходы на исследования и разработку;

• возможные трудности, с которыми можно столкнуть­ся при разработке товара;

оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия предприятия в области качества. В этом пунк­те бизнес-плана отражаются:

• характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;

• тенденции изменения привлекательности продукции;

• стратегическая линия предприятия в области повыше­ния качества.

Определение дизайновой стратегии. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна; организация дизайнового обслуживания продукции предприятия; стратеги­ческая линия предприятия в области повышения качества, расходы на дизайновое обслуживание.

Рыночная атрибутика товара. Рыночной атрибутике то­вара в бизнес-плане должно уделяться особое внимание ввиду особой значимости ее элементов для восприятия то­вара потребителем. В связи с этим следует привести подроб­ное описание марки, упаковки, маркировки товара с ука­занием их назначения, свойств и выполняемых функций.

Стратегия организации сервисного обслуживания. Страте­гия по организации сервисного обслуживания предполага­ет предпродажный и послепродажный сервис.

Ценовая политика. В этом пункте осуществляется форми­рование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработ­ка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой пред­приятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов рас­пространения товара; обосновывается необходимость учас­тия посредников и порядок их выбора, описываются ис­пользуемые формы заинтересованности посредников.

В бизнес-плане также необходимо изложить используе­мую предприятием систему товародвижения: разрабатыва­ется комплекс целей товародвижения, описывается поря­док обработки заказов, прорабатываются схемы транспор­тировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюдже­та маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период, произво­дится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.