20. Формирование концепции маркетинга проекта

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором

определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии. Позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект Комплексы «товар-рынок-технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться и с помощью каких технологий они

при этом будут производиться и продвигаться.

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют 2 составляющие:

» маркетинговые исследования;

» выбор и подготовка целевой аудитории.

Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема

продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.

Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых

позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции. Подробно тактика конкурентной борьбы рассматривается в работах М.Портера и других авторов. Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:

» продукция;

» цена;

» сбыт;

» продвижение.

21. Программа маркетинга проекта

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта.

Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного вида продукции, т. е.

количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической

(продуктовой) линии.

Необходимое (но в современной экономике не всегда достаточное) требование к успешной

реализации проекта — качество продукции проекта.

Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам (таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию.

Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга.

Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера:

» формулирование целей ценообразования;

» коррекция спроса;

» оценка издержек;

» анализ цен и товаров конкурентов;

» выбор метода ценообразования;

» определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Управление продвижением.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для

информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной

деятельности.

Проект может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витрины

магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой

информации и т. д.

Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных видов продвижения:

» реклама;

» PR (Public relations), или пропаганда;

» персональные продажи;

» стимулирование сбыта;

» управление торговой маркой.

Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных

партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ

различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия

окончательного решения. В зависимости от конкретных условий могут быть приняты 3 схемы

реализации продукции:

» через собственную сбытовую сеть;

» с использованием посреднического предприятия и

» через оптовика.

В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется с использованием

традиционных методов:

» диаграммы причинно-следственных связей;

» структурная декомпозиция работ;

» календарное планирование;

» ресурсное планирование и оптимизация использования ресурсов;

» круговые диаграммы взаимодействия (circle-spoke diagram);

» блок-схемы последовательности выполнения работ;

» сетевые графики и пр.