Системы управления отношениями с клиентами

Согласно определению, CRM - это "деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе".

Эта стратегия представляет собой часть корпоративной стратегии, которая определяет направление ведения бизнеса, основанное на использовании всей доступной информации о клиентах с целью наиболее полного удовлетворения их потребностей. Такой подход позволяет организации максимально реализовать возможности получения прибыли от долгосрочных отношений с клиентами, увеличить долю предприятия на рынке и быть конкурентоспособным.

Основными задачами стратегии CRM являются задачи привлечения новых и удержания текущих клиентов, увеличение их лояльности и удовлетворенности, правильное выделение из имеющихся клиентов VIP-группы, своевременное взыскание задолженностей.

Стратегия CRM является стратегией, ориентированной на клиента. Её появление и главные задачи основаны на фактах, полученных в результате маркетинговых исследований:

• Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5-7 раз больше, чем на удержание уже имеющегося.

• Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.

• Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.

• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними Если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки.

• Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

• В среднем компания контактирует 4 раза в год с имеющимся клиентом и 6 раз в год с потенциальным (ряда отраслей эти цифры не касаются, например, компаний, занимающихся обслуживанием оборудования или программного обеспечения).

• Правило Парето: 20% клиентов приносят 80% дохода.

• Оборачиваемость капитала в крупных компаниях значительно снижается из-за несвоевременности погашения задолженности клиентов. Часто виноваты в этом менеджеры, забывающие вовремя выставить счет или напомнить о сроке платежа.

Следует отметить, что клиентоориентированный подход востребован там, где работа с клиентом носит долгосрочный характер и предполагает многократную продажу товаров и услуг. К таким организациям относятся крупные финансовые и телекоммуникационные компании; предприятия оптовой торговли; транспортные компании; медицинские учреждения; страховые компании; фармацевтические предприятия; отделы сбыта производственных предприятий, работающие напрямую с клиентами; государственные организации и др. Например, Центр медицинского надзора и помощи (CMS) США с помощью технологий CRM гарантировал консолидированное представление информации о гражданах для обеспечения оптимального сервиса и быстрое разрешения проблем клиентов в сфере социального обеспечения. CMS - крупнейшая организация в сфере социального обеспечения и страхования жизни в США, которая осуществляет страхование жизни, надзор за лабораторными исследованиями, разработку видов страховых покрытий и контроль за качеством обслуживания в сфере социального обеспечения и страхования. Помимо 75 миллионов подопечных граждан, Центр взаимодействует с сетью более чем двух миллионов поставщиков услуг.

Использование автоматизированных информационных систем не является обязательным элементом CRM-стратегии. Однако современный уровень развития информационных технологий предоставляет бизнесу мощные средства для реализации и поддержания этой стратегии и позволяет превратить информацию о клиентах в инструмент для увеличения своих конкурентных преимуществ, построить максимально эффективные взаимоотношения с клиентами.

Необходимыми условиями для реализации и поддержки CRM-стратегии в организации являются:

1. Наличие единого информационного хранилища информации о клиентах

2. Синхронность управления множеством каналов взаимодействия с клиентами

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах для выделения наиболее выгодных и перспективных клиентов, отсеивания убыточных клиентов, а также для определения и прогнозирования потребностей клиентов

Обеспечить эти условия в организации позволяют программные продукты класса CRM. Этот класс программных продуктов позволяет автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в таких областях, как маркетинг, продажи, обслуживание и поддержка клиентов.

Основными функциональными модулями CRM-систем являются:

1. Модуль автоматизации продаж (Sales Force Automation - SFA).

2. Модуль автоматизации маркетинга (Marketing Automation - MA) .

3. Модуль автоматизации обслуживания клиентов (Customer Service & Support - CSS).

4. Средства анализа и построения отчетов.

Модуль автоматизация продаж охватывает все аспекты деятельности отдела продаж. Содержит полную информацию о продуктах и справочник маркетинговой литературы, обеспечивает поддержку базы данных клиентов, включая всю историю взаимоотношений, позволяет вести календарь событий и выполнять планирование работ, прогнозирование, управление циклом продаж, мониторинг потенциальных продаж, предоставление актуальной информации о ценах, состоянии дел, подготовкукоммерческого предложения.

Модуль автоматизации маркетинга включает в себя разработку списка целевой аудитории, планирование и реализацию рекламных мероприятий и кампаний, как традиционных, так и через Интернет, их бюджетирование, отслеживание бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых компаний, ведение репозитория маркетинговой информации о продуктах, ценах и конкурентах.

Модуль автоматизации обслуживания клиентов обеспечивает управление запросами клиентов с использованием системы приоритетов, мониторинг заявок на обслуживание, управление базой знаний по клиентам, планирование и контроль финансовых взаимоотношений с клиентами.

Обычно CRM-системы интегрированы с контактными центрами (Call Center), что позволяет более эффективно принимать заказы, обрабатывать претензии и информационно обслуживать клиентов.

Современные классификации выделяют три группы CRM-систем по целевому использованию.

1. Оперативный класс CRM-систем предназначен для обеспечения оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках традиционных бизнес-процессов продажи и послепродажного обслуживания. Функциональность охватывает маркетинг, продажи и сервис.

2. Аналитический класс CRM-систем обеспечивает синхронизацию разрозненных массивов данных, характеризующих деятельность клиента и фирмы, и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов. Использует сложные математические модели для поиска статистических закономерностей.

3. Коллаборационный класс CRM-систем предоставляет клиенту возможность непосредственного участия в процессе дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта.

На рынке CRM-систем можно выделить самостоятельные программные продукты и CRM-модули в составе MRPII/ERP систем.

Ежегодно корпорация ISM Inc издает справочник "The Guide to CRM Automation и Top 15 CRM", включающий в себя лучшие CRM-системы, отобранные после оценки по разнообразным критериям. Каждая тестируемая CRM-система оценивается по 217-ти критериям: 103 критерия оценки бизнес-функционала, 52 - технических характеристик, 36 - функциональных возможностей, 9 - возможности использования CRM-системы в режиме реального времени и 17 - особенностей поддержки пользователей. Top 15 CRM 2007 представлен в таблице 6.7.

Таблица 6.7.
Вид программного продукта	Компания разработчик/ Наименование программного продукта
Номинация "ISM Top 15 CRM Enterprise Winners". Решения для крупного бизнеса	Amdocs Limited - Amdocs CRM v. 6 Clear Technologies, Inc - C2 CRM v. 8.0 Firstwave Technologies, Inc. - Firstwave CRM v. 3.1 Infor - Infor CRM OnContact Software Corporation - CMS v. 9.0 Onyx Software Corporation - Onyx 6.0 Optima Technologies, Inc. - ExSellence 5.0 Oracle Corporation - PeopleSoft CRM Oracle Corporation - Siebel 8.0 Pivotal Corporation - Pivotal v. 5.9 Salesforce.com - Salesforce.com SAP AG - mySAP CRM Saratoga Systems, Inc. - Saratoga CRM 6.5.3 Software Innovation ASA - growBusiness Solutions v. 3.1 Tibco - Tibco Process RM v. 9.0 update software AG - update 7.0
Номинация "ISM Top 15 CRM SMB Winners". Решения для малого и среднего бизнеса	Ardexus, Inc. - Ardexus MODE v. 5.5 Axonom, Inc. - Powertrak v. 8.02 Clear Technologies, Inc - C2 CRM v. 8.0 FrontRange Solutions, Inc. - Goldmine v. 7.0.3 & HEAT Interchange Solutions - Salesplace 2006.3.2 Maximizer Software, Inc. - Maximizer Enterprise 9.5 Microsoft Dynamics NetSuite, Inc. - NetSuite CRM v. 11.0 & NetSuite v. 11.0 OnContact Software Corporation - CMS v. 9.0 Oracle Corporation - Siebel CRM OnDemand Relavis Corporation - Relavis CRM 7.0 RightNow Technologies, Inc. - RightNow CRM v. 8.0 Sage Software - Sage CRM 100/200 v. 6.0 Sage Software - Sage SalesLogix v. 7.0 Salesforce.com - Salesforce.com SalesPage Technologies, LLC - SalesPage CRM StayinFront, Inc. - StayinFront CRM v. 9.3

Российские разработчики также представляют ряд собственных программных продуктов: Naumen CRM (NAUMEN), Sales Expert (Про-Инвест-ИТ), WinPeak CRM (WinPeak ), 1C-Рарус: CRM Управление продажами.