5. «Цепочка» и система стоимости

М. Портер ввел понятия «ценность товара» и «цепочка стоимости». Стоимость товара в данном случае – это сумма, которую потребители готовы заплатить за товар или услуги, предоставляемые им производителем.

«Цепочка стоимости» дает представление о стратегически связанных видах деятельности предприятия и позволяет проследить процесс создания стоимости. В данном случае деятельность предприятия подразделяется на два типа: основная – связанная с производством товара или оказанием услуги; вспомогательная – обеспечивающая основные процессы. Каждый из видов деятельности может способствовать снижению затрат и созданию базы для дифференциации продукции или услуг (Рисунок 2).

Рисунок 2. Цепочка стоимости в отрасли.

Для достижения конкурентных преимуществ «цепочку стоимости» следует рассматривать как систему деятельности с характерными для нее связями. Связи внутри цепочки (Рисунок 3) определяют способы взаимного воздействия отдельных видов деятельности друг на друга и в значительной степени влияют на их эффективность (соответственно могут служить источником конкурентных преимуществ предприятия).

Рисунок 3. – Цепочка стоимости предприятия.

2. Основные составляющие стратегического менеджмента.

   1. Стратегическая единица бизнеса (себ) и типы стратегий

Три стадии развития структуры предприятия (А. Чандлер):

• простая структура (т.е. непосредственное управление, неформальные отношения краткосрочное планирование, гибкость);

• функциональная структура (смена стиля управления, расширение предприятия и вклад в другие отрасли, возможен кризис автономии);

• филиальная структура;

• сетевая структура (оболочечная или пустотелая фирма – управление сетью производств и распределение конкретных заказов осуществляется из одного центра, имеющего название, могут выпускаться продукты, не связанные одной технологией или отраслью, т.е. производство передано на контрактной основе сторонним подрядчикам).

Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии предприятия в одном или нескольких сегментах целевого рынка. Появилась с повышением значения имиджа предприятия и невозможностью формировать единую стратегию для различных, не связанных друг с другом видов деятельности (бизнес-единиц).

Критерии для определения СЕБ:

• определенный круг клиентов и заказчиков;

• самостоятельно планируют и осуществляют производственно-сбытовую деятельность;

• деятельность бизнес-единиц основывается на основе прибылей и убытков.

Портфель – это совокупность бизнес-единиц принадлежащая одному и тому же владельцу.

В зависимости от уровня принятия решений выделяют три типа стратегий.

1. Корпоративная или портфельная (описывает общее направление роста предприятия и развития его производственно-сбытовой деятельности). На этом уровне определяется продуктовая стратегия. Основные задачи корпоративной стратегии:

• балансировка портфеля (набор работ и услуг, которые предлагает предприятие);

• распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями;

• выработка решений по изменению структуры корпорации (изменение внутренней структуры, возможность слияния с конкурентами, поставщиками).

2. Деловая стратегия (бизнес-стратегия) направлена на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ конкретного направления или хозяйственного подразделения. Основные задачи бизнес-стратегии:

• определение принципов и методов конкуренции на конкретном рынке;

• определение вариантов продвижения товаров;

• определение способов реализации товаров.

3. Функциональная стратегия разрабатывается функциональными отделами и службами на основе корпоративной и деловой стратегии. Основная задача функциональных стратегий заключается в разработке стратегических решений по достижению стратегических целей функциональных подразделений. Например, для отдела маркетинга стратегическая цель – увеличить долю рынка предприятия. Тогда стратегические решения могут быть следующими: увеличить объем продаж на 10%, внедрить на рынок новый продукт и т.д.

Формирование стратегий возможно как снизу вверх, так и сверху вниз. Учитывая особенности различных типов стратегий, можно принимать решения по их формированию².

Таблица 3. – Сравнительная характеристика типов стратегий.

Показатели	Стратегии
	Корпоративная	Деловая	Функциональная
Издержки	высокие	средние	небольшие
Прибыль	высокая	средние	небольшая
Риск	высокий	средние	небольшой
Временные промежутки	долгосрочно	среднесрочно	краткосрочно
Гибкость	гибкая	средняя гибкость	негибкая