4. Динамические способности

Не отдельные продукты конкурируют друг с другом, а предприятия производящие эти продукты. Успех предприятия в конкурентной борьбе зависит от трех базовых групп факторов:

• внутренние компетенции;

• внешние компетенции;

• динамические способности.

Предприятие должно обеспечивать высокий инновационный потенциал во всех направлениях: маркетинге, взаимоотношениями с клиентами, производстве, логистике, управлении персоналом и т.д.

Под внутренними и внешними компетенциями понимаются факторы, обеспечивающие предприятию существенные, пороговые конкурентные преимущества, которые не могут быть легко скопированы конкурентами. Внутренние компетенции:

• НИОКР (НОУ-ХАУ, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию);

• эффективные бизнес-процессы (управление проектами, управление качеством, сбыт, маркетинг, планирование, бюджетирование, мотивация персонала и т.д.);

• наличие квалифицированного персонала.

Внешние компетенции:

• связи с поставщиками и потребителями (агентами, дилерами и дистрибьюторами);

• возможности лоббирования (связи с органами государственного управления);

• способность обеспечивать финансирование в требуемом объеме, в кратчайшие сроки и по приемлемой стоимости (связи с финансовыми институтами и инвесторами).

Выбор стратегии низких издержек, обычно, обусловлен следующими причинами:

• Возможностью удерживать издержки на низком уровне, вследствие существенных преимуществ (уникальная технология, географическое положение, эффект масштаба, низкая заработная плата…) по отношению к конкурентам на рынке

• Наличием значительных финансовых ресурсов, существенно превосходящих возможности конкурентов и позволяющих компании добиться победы в затяжной ценовой войне.

Попытка лидировать при помощи низких цен является одной из самых распространенных причин ухудшения финансового состояния предприятий и в долгосрочной перспективе самое дешевое также ассоциируется с совершенно определенной категорией качества. Низкая эффективность систем маркетинга и сбыта предприятия становится ограничивающим фактором, способствующим ошибочному выбору стратегии низких издержек.

В условиях глобализации предприятия стремятся максимально контролировать цепочку ценностей и оказываются не в состоянии сконцентрировать достаточные ресурсы на ключевых компетенциях. Высокая степень интеграции приводит к снижению динамических возможностей предприятия: гибкости и способности адаптироваться к изменениям.

На выбор конкурентной стратегии также влияет развитие информационных технологий, обеспечивающих возможность мгновенного и свободного доступа к информации об альтернативных поставщиках и их предложениях, происходит повсеместное выравнивание качественных характеристик продуктов и услуг.

К динамическим способностям относятся: инновационный потенциал, возможности создания более эффективных стратегий, постоянное развитие предприятия, обновление его структуры и ключевых бизнес-процессов в ответ на нестабильность внешней среды.