2. Продуктовый профиль

Формирование продуктового профиля – ключевой момент продуктово-маркетинговой стратегии. Существуют два подхода к формированию продуктового профиля:

1. на основании этапов продуктово-маркетинговой стратегии (формализованный подход);

2. заполнение трафаретов (трафаретный подход).

И в первом и во втором подходах применяют следующие виды анализа: SWOT-анализ по продукту, SNW-анализ по продукту (Таблица 14) (SNW-анализ – текущий и прогнозный), жизненный цикл продукта (анализ выручки, прибыли и денежного потока).

Таблица 14 – SNW-анализ по продукту.

Наименование	Годы
	2006			2007			2008
	S	N	W	S	N	W	S	N	W
продукт 1		+				+	+
продукт 2			+	+					+

Рассмотрим подходы к формированию продуктового профиля более детально.

Первый подход.

Шаг 1. Анализ текущего состояния конкретного рынка. Результат – аналитический документ (описание конъюнктуры рынка).

Шаг 2. Определение лидеров рынка по продуктам и предприятиям.

Шаг 3.Сравнение своих продуктов с продуктами – лидерами (оценка их конкурентоспособности).

Шаг 4. Определение ниш рынка и приоритетов по продуктам предприятия (формирование ассортиментной политики).

Шаг 5. Определение конкурентных преимуществ по продуктам.

Шаг 6. Определение главных и основных конкурентов.

Шаг 7. Разработка проекта программы реализации продуктово-маркетинговой стратегии.

Оценка конкурентоспособности производится следующим образом

): выбор показателей, определение значимости показателей на основе предпочтений потребителей.

Таблица 15. – Оценка конкурентоспособности.

Показатели	Вес показателя (P)	Предприятие		Конкурент 1		Конкурент 2
		Оценка в баллах (A)	P*A	Оценка в баллах (A1)	P* A1	Оценка в баллах (A2)	P* A2
Качество	40	60	24	70	28	50	20
Цена	30	70	21	50	15	80	24
Сервис	10	50	5	60	6	10	1
Ассортимент	20	10	2	60	12	50	10
Итого	100		52		61		55

Баллы показателям присваиваются экспертным путем.

Расчет единичных параметрических индексов.

,

Расчет сводных (интегральных) параметрических индексов.

- групповой параметрический индекс.

- сводный параметрический индекс.

Где Аiэ·Piэ – эталонное изделие (изделие главного конкурента).

сводный параметрический индекс.

Где Аiэ·Piэ – эталонное изделие (изделие главного конкурента).

Разработка ассортиментной политики (4 шаг подхода 1)

Ассортимент формируют на основе критерия оптимальности маржинального дохода с учетом «узких» мест производства и сбыта (Таблица 16).

Σ (МД_i · x_i) → мах

Σ (а_ij · Х_i) <= Аj, j = 1, m

аij – норма расхода j-го ресурса на производство i-го продукта.

Aj – ресурс в наличии.

0<= x_i <= Спросi

Таблица 16. – Формирование ассортимента.

Наличие «узких» мест	Критерий	Метод формирования ассортиментной политики
1. нет	МД>0 МД=Ц произв. - VC	В ассортимент включаются продукты, у которых МД>0.
2. сбыт (выручка), т.к. низкая покупательная способность	МД / Цена	В ассортимент включают продукты по убыванию МД / Цена
3. производство = оборудование	МД / Время загрузки оборудования (маш.-ч.)	МД / Ст.-ч
4.несколько «узких» мест	Максимизация общего маржинального дохода по всему предприятию	Линейное программирование

Второй подход (трафаретный).

Рабочая группа аналитиков заполняет трафареты по продуктовому профилю.

Таблица 17. – Продуктовый профиль на период 2007-2009 гг.

Продукты	Стратегический период
	2007	2008	2009
1 стол 2 стул кровать N тумба	1 3 2 2	2 1 1 2	1 3 1 1

Устанавливают приоритетность производства и реализации продуктов:

1. максимальная концентрация ресурсов;

2. необходимый минимум;

3. остаточный принцип.

Таблица 18. – Продуктовый профиль с приоритетом 1 на 2008 г.

Продукт	Стратегический период
	2007	2008	2009
1 стол 2 кровать … … N тумба		1.1 1.3 1.2 1.2 1.1