4. Анализ методов управления сбытовой деятельностью производственных систем машиностроения

Сбытовая деятельность предприятия входит в виде подэтапа производственной деятельности жизненного цикла продукта (см. рис. 15)

Н ИР ТПП Производство Обращение

МТС технологические переделы сбыт

Рис. 15 Жизненный цикл продукта

«Сбыт представляет собой сферу товарно-денежного обмена между экономическими и юридически свободными субъектами рынка, участвующие в создании добавленной ценности и перемещении товаров от производителя к потребителям» [В.Н. Наумов [А. с. 484 ]

В машиностроении в зависимости от типа производства, организацию сбыта различают по организации каналов сбыта «каналы нулевого уровня относятся к прямому сбыту, каналы остальных уровней обеспечивают не прямой (косвенный) сбыт» [В.Н. Наумов [А. с. 484 ].

В основном вся литература посвящённая вопросам сбыта продукций подробно, грамотно и в мелочах рассматривает варианты организации системы сбыта в непрямых (косвенных) каналах сбыта. Отдельные авторы различают «маркетинговый канал» и «сбытовой канал». В.Н. Наумов отмечает «термин «маркетинговый канал» можно использовать в тех случаях, когда имеет место большой объем коммуникативного взаимодействия между его участниками». И далее «роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта или распределения».

Изначально определимся с понятиями маркетинг и сбыт.

Значительное число публикации на эту тему стало появляться в 20—30-x годах нашего века. Первым модель для выяснения его содержания (она известна как «4-ПЕ») предложил Е. Маккарти. Он выделил и объяснил четыре основных элемента: товар (product), цена (price), рынок (place) и стимулирование спроса (promotion).

Маркетинг — экономическая политика предприятия в долгосрочном стратегическом развитии. Понимать потребность и структуру потребности возможно, если:

-производитель обладает рыночной интуицией и гипотетически представляет тенденции развития характеристик потребности;

-научно-техническая служба предприятия разработала принципиально новые решения производства какого-то значимого элемента товара меняющего резко в сторону прогрессивности характеристики товара для потребителя;

-служба маркетинга предприятия исследуя рынок потребления товара на основе сбора и анализа большого множества мнений потребителей выстраивает рыночную товарную стратегию предприятия;

-служба сбыта предприятия разрабатывает методы формирования системы обратной связи с потребителями выпускаемого предприятием товара и гибко управляет изменениями в производственной системе предприятия. Это достаточно полное в широком смысле понятие маркетинг.

Если иметь в виду узкий смысл, то мы считаем самым удачным следующее определение: это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции, которая максимально полно удовлетворяет требования и потребителей, и производителей.

В подтверждение нашей позиции в возможности различных подходов к влиянию на производственное предпринимательство служб маркетинга и служб сбыта. П. Друкер пишет: «Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере, - это потребитель». [22, с.124] Именно поэтому в своей работе, посвященной организации сбыта производственного предприятия, мы особое внимание уделяем наличию связи с потребителем (как прямой, так обратной).

Для производственника важно определить необходимые условия, когда он (производственник) может применить инструментарий исследования. В условиях долгосрочного стратегического управления – это маркетинговое управление.

Рассмотрим эти разные подходы к определению потребности в товаре с точки зрения возможностей производственного предприятия. Авторы учебника «Маркетинг и управление потребительской ценностью» отмечают: «Несмотря на длительное существование и развитие теории маркетинга, единого определения маркетинга до сих пор не выработано. Однако можно смело утверждать, что маркетинг является синтетической прикладной наукой, обеспечивающей хозяйствующего субъекта методологией и инструментарием исследования потребностей с целью управлять текущим и перспективным спросом». [7, с.11] Мы отмечаем, в свою очередь, что методология и инструментарный маркетинг построен на базе математической статистики и что этот инструмент в условиях среднесерийного и мелкосерийного типа производства и сбыта не примеряется из-за его сложности в организации и высокой затратности.

П. Друкер пишет: «Я не говорю, что люди внутри бизнеса склонны заблуждаться в своих оценках относительно того, чем занимается бизнес. Но они не должны принимать свою правоту за нечто само собой разумеющееся. Они должны, по крайней мере, подвергнуть проверке свои суждения». [22, с.123]

В своей работе «Эффективное управление» П. Друкер целый параграф «Реалии рынка» посвятил разбору понятия «маркетинговая точка зрения». Он пишет: «Добрая часть того, что сегодня называется «маркетингом», это в лучшем случае организационный, систематический процесс продаж, при котором основные работы – от прогноза уровня сбыта до складирования и рекламы – объединены вместе и скоординированы. Все это хорошо. Но отправным пунктом такой работы все же являются наши товары, наши потребители, наша технология». [22, с.124]

Различные отрасли машиностроительного производства различаются величиной потребности в машине (изделии), так, автомобилестроение – массовый тип производства, энергетическое машиностроение – мелкосерийный и единичный тип производства. Тип производства в данном случае определяет вид и структуру производственных процессов.

В условиях мелкосерийного типа производства при очень большом разнообразии конструктивно-технологических характеристик изготовления деталей когда очень трудно организовать комплексно автоматизированное производство, а именно такое производство является сутью производства пятого технологического уклада. При решении этой проблемы необходимо проработать два направления: это формирование производства на основе типо-групповой технологии и на управлении закономерностями обновляемости машин.

Исследую процессы обновляемости машин мы отмечаем, что различные агрегаты, узлы, детали машины обновляются с разной скоростью. Значит, жизненный цикл их объективно различен. Значит, зная закономерности обновления разных частей машины, можно группировать эти части (детали) на условиях условно-быстроизменяемых и условно-медленноизменяемых. Разные группы деталей можно будет по-разному организовать в производстве.

Анализируя технологические процессы машиностроительного производства можно отметить наличие определенных закономерностей, как то:

- закономерность определения группировки технологических операций по каким-то определенным видам формирования или изменения формы детали или соединения;

-закономерность определенной последовательности выполнения технологических операций;

-закономерности использования вполне определенной группы материалов в определенном технологическом переделе;

-закономерность определенной группировки основных элементов внутренней среды в проектной логике формирования производственной системы по каждому технологическому переделу;

-закономерность существования определенного параметрического уровня характеристик элементов внутренней среды производственной системы (фактор серийности);

-закономерности логической взаимосвязи изменений техники (причинные закономерности, когда развитие одного вида техники требует развития другого вида техники);

-закономерности взаимосвязей форм организации производства.

Понимание и учет перечисленных закономерностей позволяет предложить общую модель формирования организации машиностроительного производства товара (конкретной машины конкретного производственного предприятия) по изменениям товара, как предмета потребления выявленных и управляемых системой сбыта предприятия. Изменения предлагаемые потребителем, должны группироваться специалистом сбыта по ступеням обновляемости продукции.

На основании исследования процессов обновления машин, мы знаем, что изменяющиеся потребности потребителя машин предопределяют скорость обновления деталей машины по ступеням обновляемости. И если функциональное изменение машины предопределяет, прогнозирует и планирует служба маркетинга, то частные изменения каких-то технико-экономических характеристик машины может выявить только служба сбыта. Это первичные ступени системы обновляемости машины. Отсюда можно сформулировать общую концепцию развития конструктивно-экономических характеристик машин. Понимая закономерности обновляемости частей (деталей) изделия мы можем сгруппировать их на две группы:

- первая, условно быстро обновляемая часть деталей изделия;

- вторая, условно медленно обновляемая часть деталей изделия. Занимаясь производством изделия (машины) базового варианта, мы можем превентивно управлять дополнительным производством изменений структуры деталей изделия.

В этих условиях организация сбытовой деятельности играет основную роль в определении изменении товара- продукта предприятия.

Говорить о различии каналов в отношении их уровня (выше- ниже) не совсем корректно, важно отметить, что формирование определенного канала должно соответствовать какому-то определенному состоянию спроса-предложения. Этой важной характеристике соответствует понятие типа производства.

Массовое, крупносерийное производство обеспечивается системой косвенного сбыта, среднесерийное и мелкосерийное производство имеет прямой сбыт. В.Н. Наумов, на наш взгляд, очень правильно оценивает современную роль сбыта как «ценностно ориентированной концепции маркетинга, в реализации которой важная роль принадлежит каналам, связывающим производителей с потребителями [В.Н. Наумов, А. с. 485].

«Главным модулем системы сбыта предприятия-производителя является каналы сбыта, представляющие собой интегрирующую цепочку из элементов (компаний), последовательно соединенных и функционально связанных между собой [В.Н. Наумов, А. с. 536]. Это очень важное наблюдение профессора В.Н. Наумова, которое помогает нам определиться с концепцией нашего подхода к формированию организационного модуля системы сбыта машиностроительной продукции.

В нашей концепции сбыта на предприятиях среднесерийного и мелкосерийного типа производства машиностроительной продукции необходимо использовать следующий комплекс стратегических направлений развития системы сбыта.

1. Ориентация на клиента с точки зрения удовлетворения его конкретных потребностей и ожиданий.

2. Ориентация на технологию и организацию производства с целью направить продукт и сервис на обеспечение выгод для клиента и получение преимуществ перед конкурентами, как за счет повышения конкурентоспособности товара, так и за счет повышения конкурентоспособности производства.

3. Ориентация на результат с точки зрения экономики предприятия за счет инновационной модернизации его технологий и организации.

В этой связи значительно должны измениться цели, задачи, работы службы сбыта машиностроительного предприятия и в соответствии с этим должна измениться организационная структура производства и сбыта. В.Н. Наумов очень правильно отразил общую современную тенденцию «структура сбыта становиться своего рода внутренним «заказчиком работ» для других подразделений компании, а производство попадает в зависимость от сбыта с точки зрения номенклатуры, качества и объема выпускаемой продукции» [В.Н. Наумов, А. с. 486]

В машиностроении (кроме некоторых отраслей, например автомобилестроения) целесообразно выстраивать сбытовой канал. Но учитывая особенность современного состояния производственных систем машиностроения и тенденции дальнейшего развития бизнеса в машиностроении необходимо в понятия сбытовой канал ввести признак особой системы взаимосвязанных производителей (кластерный подход) – которая представляет собой рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимосвязанных и взаимообуславливающих субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей, выявленной, организуемой для производства и управляемой структурой сбыта для достижения среднесрочных стратегических целей предприятия (см. рис. 16)

В

Клиент -потребитель

рыночно ориентированной концепции сбыта на предприятиях машиностроения должна решаться не только задача преимущественно новых ценностей характеристик товара, но и возможно гибкого производственного удовлетворения (в рамках определенной цикличности обновления изделия, частей изделия машины) конкретных изменений технико-экономических характеристик товара по желанию – предложению потребителя.

сл

Группирует предполагае-мые изменения т.э.характери-стики товара на этапе жиз. цикла продукта

Групперует структуры участников в производстве товара с измененным. т.э. характеристиками

Оценивает возможности производс твенных мощн. выстраиваемой технологической цепочки

Выявляет точки инновационного развития в системе производства технологич. цепочки

Формирует план инновационного развития технологической цепочки

Служба сбыта

Предложение потребителя по совершенствованию т.э. характерист. товара

Организация нового рынка товара с изменениями т.э. характеристикамик

Организует производство и сбыт товара с изменением т.э. характеристиками

Организация всего комплекса производственно-сбытовой деятельности предприятия машиностроения по выявлению направлений модернизации товара и организации производства модернизированной продукции на основе комплекса инновационных технологий

По

Рис. 16 Схема логики выполняемых работ по - новому организованной службы сбыта машиностроительных предприятий

Служба сбыта должна стать внутренним заказчиком работ комплекса машиностроительных предприятий. Производство становится зависимым от сбыта по объемами и качеству видоизменений производимого товара и в этом случае приобретает функции организующего и вытягивающего сбыта.

Сложность товара-продукта определяет сложность технологического процесса и сложность производственной структуры машиностроительного предприятия (см. рис. 17). На рисунке показаны возможные варианты организации заказа на обновление (модернизацию продукции).

Рис. 17. Схема варианта организации производственного процесса выполнения заявки потребителя

Принципиальные изменения товара могут быть проведены на этапах патентного исследования, НИР, ОКР, маркетинга. Это сложная, длительная работа, требующая развитой оргструктуры, нацеленной на научные исследования, с большой величиной риска. После выхода товара на рынок и достижения уровня рентабельности производства возникает возможность управления «тактическими» изменениями в структуре товара и (или) в структуре продукта. На этом этапе жизненного цикла товара (этап подъема) по предложениям потребителя можно добавлять или убирать какие-то функции товара (рис. 18).

Этап подъема

Рис. 18. Схема этапов жизненного цикла товара в рамках зон стратегического, текущего и оперативного управления

«Участники, входящие в систему сбыта, не только формируют ценности для потребителей, но и обмениваются ценностями между собой в процессе транзакций» [В.Н. Наумов, А. с. 536]. В сегодняшних условиях состояния и развития машиностроительного производства, необходимо включить в систему сбыта исполнения принципа гибкости, основанного на САD, САМ.

Среди многих определений системы сбыта нас в большей мере устраивает определение данное В.Н. Наумовым [В.Н. Наумов, А. с. 587] «Мы определяем систему как открытую систему предприятия-производителя состоящую из совокупности внутренних и внешних организационно-экономических элементов, обеспечивающих реализацию продукции и доведения её до потребителя в заданных объемах». В этом определении хотелось бы отметить некоторые неточности, важные для нашего исследования, во-первых система сбыта это не только предприятие-производитель, сам автор в работе [В.Н. Наумов, А. с. 505,с.510] включает в систему сбыта много других юридически и экономически самостоятельных элементов рынка, во-вторых процесс сбыта в определении указан неточно нельзя реализовать продукцию не доводя её до потребителя и в-третьих, что самое главное с позиции системного подхода мы должны в определении системы сбыта отразить:

- совокупность элементов;

- их взаимосвязи;

- единство их целей;

- их целостность.

Поэтому наше определение системы сбыта предприятий машиностроения будет выглядеть следующим образом –система сбыта предприятий машиностроительной продукции представляет собой гибкий комплекс машиностроительных производств (включающих в себя технологические переделы, ТПП, материально-техническое снабжение производства предприятия (предприятий), организованных на основе кластерного подхода, при взаимосвязи (на основе IT технологий), единства целей и целостности в рамках технологической цепочки .операций технологического процесса.

Организовать производственный процесс товара- продукта возможно на основе кластерного подхода, когда технологический передел предприятия формируется в виде производственного модуля, мощности которого больше требуемых мощностей по заказу «базовой продукции» и сориентированы, в том числе на потребные мощности по изготовлению модернизированной продукции и на уровень НТП данной технологии.

Этот шаг позволит формировать производственный процесс на передовых, прогрессивных технологиях (в нашем случае на комплексной автоматизации). Это обеспечит конкурентоспособность производства.

Гармонизация производственной и сбытовой деятельности предприятий – это взаимное согласование деятельности, направленное на достижение его основных целей. Гармонизация является основной составляющей эффекта хозяйствования. Мы рассматривает деятельность сбыта как мотивированный источник инновационных изменений и развития производства нового товара и создания нового рынка модернизированной продукции.

Ценностно ориентированное управление системой сбыта машиностроительной продукции состоит из этапов:

- создание базовых ценностей (изделия-машина) машиностроительным предприятием;

- создание предложений – изменений технико-экономических характеристик товара, осуществляемое потребителем в рамках системы обратной связи;

- разработка структурой сбыта предприятия технологического задания на производство измененной (модернизированной) продукции;

- формирование производственного процесса производства базовых ценностей с учетом изменений и дополнительных ценностей;

- обмен ценностями между участниками системы производства и сбыта организации инновационного процесса совершенствования (модернизации) товара;

- выявление и анализ «точек инновационной активности» в технологических операциях технологической цепочки производства модернизированной продукции;

- организация инновационного процесса технологии, техники и организации труда и производства новых ценностей (на основе ГПС).

Базовым примером практики создания кластера предприятий машиностроения и металлообработки является создание технологического кластера машиностроения и металлообработки Санкт-Петербурга (см. Приложение 1 «Соглашение об инициативе создания инновационно-технологического кластера…» )

В указанном соглашении перечислены основные цели и задачи кластера. Мы в своей диссертационной работе в рамках кластера разрабатываем возможности производства в т. ч. модернизированной продукции, потребной конкретному клиенту-потребителю в конкретные реальные сроки. В целом эта модернизированная продукция формирует новый рынок продукции машиностроения, где пока что нет конкурентов. Организация и управление производством модернизированной продукции должно быть основой работы новой системы сбыта предприятий кластера на основе современных информационных технологий. Мотивация эффективности производственных решений продукции объективно вызовет реакцию на комплексную инновационность технологических переделов кластера (технологии, техники, организации труда, производства и управления) на базе комплексной автоматизации.

Подвижность рыночной экономики позволяет стимулировать инновационную активность реструктуризации производства предприятий страны, разрушая инертность и консерватизм достигнутого состояния предпринимательских производственных структур.

Инструментом формирования экономического равновесия производственных структур машиностроительных предприятий среднесерийного и мелкосерийного типа производства является инновационность деятельности сбыта.

Управляемые изменения товаром-продуктом производятся на машиностроительном предприятии из-за достижения абсолютно рыночной цели – повышение конкурентоспособности предприятия за счет повышения конкурентоспособности товара.

Управлять этим процессом возможно лишь решая проблему удовлетворения потребностей потребителя выпускаемым предприятием товаром. Дубинин С.К. пишет: «Когда появляется идея нового продукта и подтверждается реальность его производства, фирма ставит перед конструкторами, технологами и плановиками конкретный вопрос: возможен ли выпуск этой продукции сделать рентабельным и что необходимо для этого?». [24, с.16]

В условиях среднесрочного стратегического управления следует применять инновационный метод организации сбытовой деятельности предприятий машиностроения. Этот метод включает в себя.

Сбытовая деятельность ПС машиностроения должна предполагать возможность постоянного инновационного действия на элементы: изменяющиеся потребности в характеристиках товара машиностроения; изменяющиеся характеристики производственного процесса (отсюда изменения производственной структуры ПС), изменения специализации производственных модулей, изменение (расширение) кооперации как ведущей формы организации производства в условиях глобализации экономики; изменения организационно-правовых форм ПС машиностроения (слияния, объединения).

Новый метод управления производственно-сбытовой деятельности выступает как постоянный инновационный процесс совершенствования (развития) организации производственно-сбытовой деятельности ПС машиностроения, который предполагает:

а) более гибкую постановку целей перед структурными элементами ПС;

б) установление согласованности критериев оценки экономической рациональности разных структурных элементов ПС;

в) разработку эффективных методов, алгоритмов, программ, обеспечивающих качество решения задач стратегического управления.

Информация, получаемая сбытом от потребителя имеет скрытый, невидимый – латентный характер, тем самым латентная информация является причиной начала раздражения и возникновения ответной реакции сбыта на предложения потребителя. Ответная реакция сбыта выражается в проектировании вариантов возможного решения предложений потребителя в виде организации технологической цепочки изготовления товара с( с измененными функциями) .

Комплексное инновационно-активное предприятие – это организационная единица:

- предприятие;

- объединение предприятий (кластер) юридически самостоятельных предпринимательских структур, которое создано в условиях среднесрочного стратегического планирования в рамках организации технологической цепочки с целью совместного производства и сбыта машиностроителной продукции, проведения научно-исследовательских работ инжиниринговой и консультативной деятельности, оказания услуг вспомогательного и обслуживающего производств на основе всесторонней интеграции технологий и расширения технологического базиса в результате инновационной организации системы сбыта.

Комплексное инновационно-активное предприятие (КИАП) можно будет классифицировать по характеристикам:

-вид продукции;

-характер спроса;

-продукция передового технологического уклада;

-технологии КИАП передового технологического уклада;

-количество предприятий в технологической цепочке;

-виды этапов и технологических переделов в технологической цепочке производства товара-продукта;

-длительность производственного цикла;

-длительность жизненного цикла товара-продукта.

В организации работы предприятий машиностроительной отрасли необходимы постоянные изменения. Эти изменения должны быть спровоцированы предложениями потребителей товара. Эти замечания в целом, как некую область – систему, должен собирать, анализировать, классифицировать по ступеням обновляемости товара (машины) сбыт. «Конкурентоспособный товар не появится без эффективного гибкого производителя» [59, с.12]

На наш взгляд, управление конкурентоспособностью товара-машины в целом как процесс должен решаться организацией новых функций службы сбыта – это функции специального консультирования, в задачи которых входят: разработка товарно-продуктовых изменений; разработка технологии изменений; разработка организационно-управленческих изменений. Принцип равновесного соответствия (гармонизация) – это управленческий процесс выполнения общих функций управления при решении задач специфических функций управления (научно-исследовательских, технологических и т.д.) управленческий процесс инновационного сбыта носит стратегический (среднесрочный 3-5 лет) характер.

Инновационный сбыт – это решение проблем предприятия за счет адаптации к изменениям потребностей потребителей машин, к изменениям окружающей внешней среды, путем изменений (гармонизации, рациональности) производственного процесса, технологии, организации труда, производства и управления, за счет формирования нового производственного потенциала машиностроительных предприятий.

Эти предложения (замечания) потребителя собирает (провоцирует) сбыт и организует производство этих изменений.

Учитывая, что производственные структуры наших машиностроительных предприятий среднесерийного и мелкосерийного типа производства уже состоят или будут состоять из небольшого числа организационных модулей конкретной специализации, сбыт должен организовать технологическую цепочку проектирование – производство. Большую роль в решении этого вопроса играют головные предприятия подотрасли, имеющие развитые научные, конструкторские, технологические службы. Они разрабатывают опережающую технологию производства, новые материалы, нормативно-технологическую документацию, находят прогрессивные типовые конструкторско-технологические решения.

Эти технологические цепочки могут быть организованы стандартно по принципу типологии управления по ступеням однородности продукции.

Типологией принято называть научно-исследовательский метод, в основе которого лежит расчленение систем на составляющие (элементы), группировка характеристик элементов с помощью обобщенной модели с выявлением характера каждого элемента и особенностей их взаимодействия в системе.

Организационная типология может рассматриваться как раздел теории организации производственных систем. Она ставит перед собой задачу сравнительного анализа, изучения и обобщения существенных признаков, функций и связей определенных элементов производственной системы.

Сбыт должен взять на себя ответственность за экспертные решения по отбору, группировке и разработке проектных решений технологической цепочки изготовления изменений товара-продукта.

Различные варианты технологических цепочек по изготовлению товара-продукта формируются сбытом в рамках группы предприятий, организованных по принципу кластера.

Выводы:

1. Развитие производства конкурентоспособной продукции должно решаться различными стратегическими направлениями.

2. Важнейшие для государства подотрасли машиностроения, определяющие уровень обороноспособности страны, организуют производство в рамках госкорпораций. Но высокая централизация и концентрация производства в госкорпорациях не является фактором роста эффективности и конкурентоспособности – это искусственно созданные монополии призванные оперативно решать проблемы конкурентоспособности товара.

3. По важнейшим направлениям развития технологий, которые могут быть приоритетными на мировом уровне, государство разрабатывает программу критических технологий.

4. Большая часть предприятий общего машиностроения для развития научно-технического уровня своей продукции и производства должна разрабатывать организационные системы развитой, гибкой кооперации разработок и продукции.

5. В организации различных вариантов технологических цепочек производства продукции, а также вариантов разработок НИР, ОКР, ТПП особая роль на предприятиях машиностроения среднесерийного и мелкосерийного типа производства должна принадлежать новой организации структуры сбыта машиностроительных предприятий.

6. Одной из важных форм организации производства машиностроительной продукции на основе коопераций производства может быть кластерный подход.

7. Организация производства машиностроительных предприятий и производственная структура этих предприятий должна формироваться на основе организационных модулей с инновационным совершенствованием технологии и организации производства.