Порівняльна характеристика засобів масової інформації

Засіб	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контракту	Короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті),
Телебачення	Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттє­вість рекламного контакту, невелика вибірковість
Пошта	Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особис­тісний характер	Відносно висока вартість, необхідність залучення спеціалістів
Радіо	Масовість використання, висока демографічна вибірковість, невелика вартість	Обмеженість художніх засобів (тіль­ки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомлень
Журнали	Висока географічна і демогра­фічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість від­творення, тривале існування, значна кількість вторинних читачів	Тривалий розрив у часі між купівлею місця та появою реклами, неекономічність (доводиться платити за непотрібний тираж), відсутність гарантій розміщення реклами в престижному місці, низь­ка періодичність, конкуренція, ви­сока вартість
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота пов­торних контактів, невелика вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Відео-магнітофон	Створення достатньо повного уявлення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеженість часом, наочність, наявність творчого елементу	Необхідність залучення професі­оналів, використання досить дорогої апаратури, висока вартість відеозйомок
Internet	Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії	Досить висока ціна, потребує сучасних засобів зв’язку
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повтор­них контактів, помірна вартість, значна конкуренція	Відсутня вибірковість аудиторії, обмежена можливість творчої різноманітності
Реклама на транспорті	Велика аудиторія, широке охоп­лення, гнучкість, можливість довго­тривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку	Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників
Сувенірна реклама	Самостійна цінність, довготрива­лість використання, позитивне став­лення споживача, наявність вторинної аудиторії	Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю

Медіа-носій (vehicle) — це конкретний представник медіа-канала (тобто випуск друкарського видання, телепрограма, радіопередача і т.д.), в якому розміщено рекламне повідомлення.

Виокремлюють такі критерії до медіаканалу при виборі рекламних носіїв інформації:

• якісний рівень рекламної продукції, оригінальність і яскравість ідеї та її втілення в конкретні тексти, логотипи, аудіо- та відеоряди;

• рівень та інтенсивність завантаження медіаканалу рекламними матеріалами конкурентів, які потрібно "перегравати" не тільки якісно, а й кількісно;

• основні характеристики медіаканалу:

- розмір і характер аудиторії (кількість і соціальні групи телеглядачів, слухачів, читачів, користувачів);

- територія розповсюдження (регіон, кількість населення);

- рейтинг (впливовість);

- обсяги інформації, на яку можна розраховувати (формат мовлення теле-

або радіостанції, обсяги газети, що виділяються під рекламну продукцію);

- інтенсивність, регулярність і час виходу в ефір, друк та ін.;

- оперативність подачі рекламних матеріалів;

- аналіз ефективності попередніх комунікаційних компаній;

- вартість розміщення реклами тощо.

На завершальному етапі розробляється план роботи із засобами масової інформації, укладається в певні достатньо жорсткі тимчасові рамки, указуються точні терміни виконання кожного етапу робіт, складаються графіки виходу. Слід зазначити, що на даному етапі виникає таке поняття як медіа-спліт – це розподіл бюджету між різними засобами розміщення. Важливою складовою даного етапу виступає медіа-дослідження – дослідження популярності діяльності медіа, котрі базуються на соціологічних дослідженнях та моніторингу їх діяльності. Розмір витрачених коштів на конкретний даний носій залежить від даних дослідження.

В результаті медіа-планування складається медіа-план. Медіа-план – це цільовий, програмний документ, який певним чином структурований, і є системою розрахунків, обґрунтувань, опис заходів і дій по роботі із засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат.

Медіа-план відображає наступні параметри:

- розподіл виходів в раніше відібраних носіях

- формати розміщуваних рекламних повідомлень

- кількість виходів

- місце і позиціонування рекламних повідомлень

- дати і час виходів

- ціни і знижки на розміщення для кожного носія

- загальна вартість розміщення

Фахівцями з медіапланування визначено вимоги до медіа плану, який повинен:

• бути достатньо жорстким і таким, що неухильно виконується;

• оптимально дозувати рекламу, оскільки шкідливою є як перевантаження інформацією, так і її брак;

• враховувати час, необхідний для засвоєння інформації, оскільки неефективною є і незмінна протягом довгого часу нудна реклама, і реклама, що постійно змінюється, а відтак і не запам'ятовується;

• брати до уваги психологію сприйняття інформації різними соціальними групами (особливості засвоєння інформації, наприклад, міським і сільським населенням, чоловіками і жінками, пенсіонерами і студентами, тощо);

• розраховувати інтенсивність реклами протягом певного періоду з

урахуванням того, що надмірно агресивна, масована реклама може не тільки

не бути корисною, а й зіпсувати раніше позитивне сприйняття людьми тих

чи інших подій, корпорацій, політиків, товарів тощо;

• передбачати кілька циклів рекламних подач (по 3—4 тижні кожен), маючи на увазі, що максимум суспільної підтримки припадає на кінець кожного такого циклу;

• враховувати необхідність початку комунікаційної кампанії раніше за

конкурентів, оскільки зазвичай перемагає в комунікаційних перегонах той, хто починає першим.

Бюджет кампанії є найбільш важливою частиною медіа-плану, оскільки його розмір залежить від матеріальних можливостей рекламодавця. Найчастіше ці можливості обмежені. Щоб правильно й точно визначити бюджет, необхідно також оцінити рекламні витрати найближчих конкурентів. Такі дані можна одержати в дослідницькому відділі. Також варто враховувати попередній досвід замовника, порівнявши минулі витрати на рекламу з їхніми результатами (наскільки збільшився прибуток).

Часто бюджет рекламної кампанії недостатній для річного рекламування, тому засоби розподіляються по місяцях з найбільш високими рівнями продажів. При плануванні системи медіа-дій слід приймати до уваги проведення рекламних акцій конкурентів, що загрожує виникненням «рекламного шуму». Але зазвичай конкуренти вибирають час рекламних акцій на основі продажів товарній категорії. Іноді використовується агресивна рекламна політика. Це необхідно, коли слід збільшити частку займаного ринку, виділитися в потоці «рекламного шуму» або для виведення нового товару. Рекламодавець може підвести агресивне рекламування до якої-небудь події. Наприклад, у разі надання невеликої дисконтної знижки

Після складання медіа-плану робиться медіа-розрахунок. Медіа-розрахунок – це документ, в якому міститься інформація, на основі якої приймаються рішення щодо вибору конкретної передачі, фільму, часу і т.п. задача медіа-розрахунку – знайти найкращий варіант розміщення, зрівнявши медіа-параметри кожного розміщення з витратами. Для того, щоб це здійснити, необхідно мати інформацію про програму, канал, час та день виходу, частоту виходу, рейтинг, ціни, знижки.

Таким чином, результат медіапланування відображається у документах, де враховуються усі основні складові даної рекламної кампанії:

• бриф;

• обгрунтування медіастратегії;

• графік;

• блок-схема.

Бриф - короткий опису технічного завдання для виконавця. Спеціаліст з медіапланування починає свою роботу з вивчення цього документа. Він аналізує представлений товар (чи послугу), його цільову аудиторію, бюджет, термін розміщення реклами, а також цілі, які необхідно досягти. Таким чином, виходячи з інформації, що міститься в брифі, і буде вестися вся подальша робота - вибір рекламоносіїв, кількості та розміру звернень.(табл.3)

Таблиця 3

Бриф

Приклад брифа Компанія «Руджи» Фотокамера «Полар» Цільова Жители м. Красний Оскол, мужчини і аудиторія жінки, 20-45 років, працюючі, среднього достатку. Загальна численість цільової аудиторії в м. Красний Оскол — 50 000 чоловік. Бюджет 20 000 доларів Термін 2 тижні, 14 днів, с 10 по 23 березня рекламної кампании Ціль медіа- Забезпечити максимальне охоплення аудито­рії планування з середнььоюй частотою контакта з реклам­ним зверненням 3+ Інше Використання лише кольорових рекламоносіїв, Які забезпечують якісне відображення фирмового зеленого кольору; використання горизонтального формату, який забезпечує відображення готового творчого матеріалу

Бриф може бути коротким. Однак, й розгорнутим, враховуючи побажання замовника, а саме обрану стратегію, конкретні ЗМІ, певний розмір реклами, Наприклад:

• компанія (назва, опис, основні конкуренти );

• контактактна особа (П.І.П, посада, телефон, адрес електронної почти);

• товар (послуга) (назва, опис, основні конку­ренти);

• опис цільової аудиторії;

• маркетингова і рекламна ціль (вихід на ринок, збільшення частки, підвищення впізнання марки і т. д.);

• вид обраної стратегії (раціональна, емоційна);

• бюджет;

• сроки рекламної кампанії;

• ціль медіапланування (необхідний рівень охоплення, частоти и т. д.);

• побажання по вибору рекламних носіїв (телебачення, преса, конкретні ЗМІ и носії);

• побажання по вибору форматів и розмірів;

• побажання по розподіленню бюджета (по ринкам, за часом, по рекламним носіям);

• документація для медіаплана;

• термін підготовки медіаплана;

• інше.

Бриф має бути простим і зрозумілим і точний відносно вказаних в ньому даних Неправильна інтерпретація або використання невірних числових значень можуть привести до значних втрат замовника

Як правило, перелічені документи складаються у формі таблиць. До заголовку виносяться найменування документа, дата його розроблення, назва підприємства-рекламодавця та інша супутня інформація.

Насамперед складається таблиця медіарозрахунків (табл. 4.).

Таблиця 4

Обґрунтування рекламної кампанії клієнта

Канал/ передача	Час транс­ляції	День	Ціна 1 хв., дол. США	Ціна 10 сек., дол. США	Рей­тинг	Кіль­кість вихо­дів	GRР	Ціна, дол. США	Зниж­ка, %	Ціна зі зниж­кою, дол. США	Ціна 1 GRР
Інтер
Перед програ­мою “Подроб­ності”	20:00— 20:30	Пн—Пн	3600	600	12,4	1	12,4	600	10	540	43,5
Х/ф чи серіал	21:50— 22:50	Пн—Ср	4500	750	10,7	1	10,7	750	10	675	63,1
Новий канал
Після програми “Репор­тер”	19:00— 19:20	Пн— Пт	360	60	1,4	4	5,6	240	15	204	51
“1+1”
Після програми “ТСН”	19:30— 19:50	Пн—Сб	2400	400	9,3	2	18,6	800	15	680	36,6
Х/ф чи серіал	21:00— 22:45	С6	3000	500	15,5	1	15,5	500	15	425	27,4
GRР - 62,8. Rеасh (1+) -21,0. Rеасh (3+) - 7 .Frequency -2,6. СРR 52,2 дол. США

Для цього використовується така інформація:

• канал/ передача;

• час трансляції рекламного звернення;

• день (або дні) тижня;

• ціна однієї хвилини трансляції РЗ;

• рейтинг програми;

• кількість виходів рекламного звернення в цей час;

• GRP;

• ціна трансляції;

• знижка з ціни;

• ціна зі знижкою;

• ціна одного рейтингу.

Безпосередньо під таблицею вказують: сумарний рейтинг GRP, охоплення аудиторії Reach (n+), середня частота сприйняття Frequency, вартість за одиницю GRP — СРР.

Табл. 5 з розрахунком бюджету рекламної кампанії містить таку інформацію:

• канал/ передача;

• час трансляції рекламного звернення;

• день (або дні) тижня;

• ціна однієї хвилини трансляції;

• ціна трансляції рекламного звернення;

• число виходів рекламних звернень (РЗ) у цей час;

• ціна трансляції;

• знижка з ціни;

• ціна зі знижкою;

• розподіл по каналах (витрати на трансляцію РЗ на кожному каналі).

Під таблицею, як правило, розміщують зведену інформацію про загальну кількість роликів та тривалість їх трансляції (показу). Завершує документ підрахунок вартості усього часу, який закуповується, розмір агентських комісійних, податок на додану вартість та кінцевої ціни рекламної кампанії.

Таблиця 5

Розрахунок бюджету рекламної кампанії

Канал/ передача	Час транс­ляції	День	Ціна 1 хв., дол. США	Ціна 10 сек., дол. США	Кіль­кість вихо­дів	Ціна, дол. США	Знижка, %	Ціна зі зниж­кою, дол. США	Розподіл по каналах
Інтер
Перед програ­мою “Подроб­ності”	20:00—20:30	Пн—Пн	3600	600	1	600	10	540	24,5 %
Х/ф чи серіал	21:50—22:50	Пн—Ср	4500	750	1	1500	10	750
1290
Новий канал
Після програми “Репор­тер”	19:00—19:20	Пн—Пт	360	120	4	480	15	408	48,3 %
408
“1+1”
Після програми "ТСН"	19:30—19:50	Пн—Сб	2400	400	2	800	15	680	27,2 %
Х/ф чи серіал	21:00—22:45	С6	3000	500	1	500	15	425
1275

Загальна кількість роликів — 9. Загальна кількість хвилин — 1,30. Усього — 2524 дол. США. Агентські комісійні 5 % — 126,2 дол. США, ПДВ 20 % — 504,8 дол. США, ПР 5 % — 126,2. Разом: 3281,2 дол. США.

Графік розміщення рекламних звернень (медіаплан) включає:

• канал / передача;

• час трансляції рекламного звернення;

• календар проведення рекламної кампанії наведений у табл. 6.

Формування таблиці починається з заповнення першого стовпчика “Канал/ Передача”, в яку заноситься назва вибраних телеканалів і передач. При виборі дня (чи днів) тижня необхідно враховувати режим виходу визначеної передачі в узгодженні з програмою.

Ціна трансляції рекламного звернення визначається за тарифом із таблиці розцінок на розміщення РЗ та зростає пропорційно тривалості рекламного звернення.

Кількість виходів РЗ є одним із показників, яким можна варіювати в процесі оптимізації медіаплану.

Ціна в кожному випадку розраховується шляхом множення ціни виходу одного РЗ (з урахуванням його тривалості) на кількість виходів. Розмір знижки рекламній агенції визначається на основі таблиць знижок за кожним з телеканалів. Ціна зі знижкою розраховується із ціни усіх виходів РЗ за вирахуванням знижки.

У стовпчику “Розподіл за каналами” наводиться розподіл ціни зі знижкою між телеканалами як у відносному (відсотковому) виразі, так і в абсолютному (вартісному).

Ціна одного GRP визначається діленням ціни зі знижкою кожної передачі на її GRP. Сумарний рейтинг GRP, який заноситься в рядок під таблицею, розраховують додаванням GRP усіх передач.

Середня частота сприйняття Frequency розраховується діленням сумарного рейтингу GRP на охоплення аудиторії Reach (1+). Вартість за одиницю GRP — CPP визначають діленням вартості рекламної кампанії на сумарний рейтинг GRP.

Складання графіка розміщення рекламного звернення полягає в розміщенні на календарному полі позначок про демонстрацію реклами відповідно до їх заданої кількості за кожною трансляцією.

Таблиця 6

Графік розміщення реклами (медіаплан)

Канал/ передача

Час

Жовтень

Пн.

Нд.

Ср.

Чт.

Пт.

Сб.

Нд.

Пн,

Вів

Ср.

Чт.

Пт.

Сб.

Нд.

Пн.

Вів.

Ср.

Чт.

Пт.

Сб.

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

Інтер

Перед програмою “Подроб­ності”

20:55—21:00

+

Х/ф чи серіал

21:50—23:00

+

Новий канал

Після програми “Репортер”

20:30—20:45

+

+

+

+

1+1

Після програми “ТСН”

22:30—22:35

+

+

Х/ф чи серіал

21:55—22:00

+

Після того як підготовлено перший варіант медіаплану, його розглядають для виявлення відповідності встановленим цілям і завданням. Можливо, вдасться підвищити рекламну ефективність, змінюючи число виходів, розміри реклами і т.д. До того ж одні і ті ж показники охоплення та частоти нерідко можна добитися різними способами.

Узгодження медіаплану

Після того як власне медіаплан готовий, його необхідно погодити з творчою частиною рекламної кампанії. Можливо, копірайтери, дизайнери та інші творчі працівники в процесі створення візуального ряду і тексту для вибраних носіїв запропонують виграшні варіанти реклами, які вимагатимуть змін у медіаплані. Наприклад, зміняться тривалість відеороликів, розмір оригінал-макету для преси, форма транзитної реклами і т.д.

Реалізація медіаплану

Повністю готовий медіаплан передають фахівцям з розміщення реклами, до служби закупівель рекламного простору, партнерським організаціям - закупникам рекламного простору або безпосередньо у відповідні носії.

Є кілька шляхів закупівель рекламного простору - медіабаїнгу. Вони багато в чому визначені специфікою продажів конкретних носіїв - телебачення, радіо, газет і т.д. Так, продажем рекламних можливостей можуть займатися як самі носії за допомогою власної рекламної служби (внутрішні медіаселери), так і спеціалізовані рекламні агентства (зовнішні медіаселери). Також можлива комбінована схема внутрішнього і зовнішнього медіаселлінгу.

Медіаселер може володіти правами повними, ексклюзивними, тільки на рекламу без спонсорства, тільки на спонсорство, обмеженими правами на рекламу в певних видах передач.

Медіаселер може отримувати оплату своїх послуг на фіксованій, комісійній і комбінованій основі.

При продажу через зовнішнього медіаселера носій, як правило, використовує більш кваліфіковану робочу силу, скорочує витрати на продаж, отримує можливість продавати свої послуги в пакеті з іншими каналами (або виданнями і т.д.), що вигідно рекламодавцям.

Для того щоб вести медіапланування і медіарозміщення найбільш ефективно, багато компаній-рекламодавців наймають спеціальних працівників із закупівель рекламного простору - медіабайєрів. Ці люди знають всі нюанси роботи з продавцями реклами, багато що можуть зробити просто на особистих зв'язках з представниками рекламоносіїв. Компанії, маючи внутрішніх фахівців, економлять кошти, отримують більш свіжу інформацію, мають певну гнучкість в рішеннях, скорочують час проходження фінансових потоків. [18, с.269].

Використання зовнішніх медіабайєрів може бути вигідним за рахунок дуже великих знижок, одержуваних спеціалізованим агентством від представленого ним носія. Зовнішні медіабайєри також можуть мати більше інформації про нові носії.

Можна знизити ціну, закуповуючи простір в нових носіях, які через відсутність точних даних звичайно недооцінені, можна і в нових передачах, у нових послугах старих носіїв, які, можливо, наберуть хороші рейтинги. Можна знизити вартість, закуповуючи великий обсяг реклами, отримуючи знижки. Можна використовувати бартерні схеми, спонсорство, обмін, коли після закупівлі великого обсягу частина реклами обмінюється з іншими рекламодавцями.

Аналіз реалізованого медіаплану

Після реалізації медіаплану клієнту надається медіазвіт, в якому документально зафіксовані факти виходу рекламних повідомлень. Відповідно, необхідно мати:

• ефірні довідки з телеканалів і радіостанцій про вихід рекламних повідомлень;

• екземпляри друкованих носіїв з розміщеною в них рекламою (газети, журнали й т.д.);

• фотографії об'єктів транзитної реклами із зазначенням дати зйомки, довідки власників об'єктів (щитів, вагонів і т.д.) з термінами початку і кінця розміщення і т.д.

Також у медіазвіт входить аналіз реалізованого медіаплану (post campaign), що оцінює, наскільки вдалося реалізувати заплановане:

• цілі;

• завдання (охоплення, частота, ціна за тисячу і т.д.);

• план розміщення (schedule evaluation);

• ефективність ЗМІ (media efficiency);

• інші показники.

Медіазвіт повинен бути максимально повним і наочним, що описує як успішно вирішені завдання, так і не вирішені повністю або вирішені частково. Причини розбіжності медіаплану з результатами повинні бути чітко пояснені. Швидкість створення медіазвіту багато в чому залежить від можливостей моніторингу виходу рекламних повідомлень в тих чи інших медіа. Рекламодавець за допомогою «посттестування» повинен отримати відповіді на питання, подібні наступним:

• наскільки зросло після рекламування число людей з більш глибокою обізнаністю про товар, послугу або саму компанію;

• наскільки зросла кількість людей, що розібралися в властивостях, перевагах і вигодах товару;

• наскільки зросла кількість людей, схильних до покупки товару;

• наскільки зросла кількість людей, що звернулися з приводу товару;

• наскільки зросла кількість людей, що купили товар;

• інше.

Можна використовувати спеціально проведені дослідження щодо з'ясування результатів рекламної кампанії. Корисними будуть і стандартні дослідження, що проводяться спеціалізованими компаніями на постійній основі. Фірми можуть аналізувати результати і на основі власних даних.

Великі рекламодавці часто вдаються до тестування, що базується на вивченні не одного показника, а декількох.

Корекція медіаплану

Після аналізу реалізованого медіаплану виконують його корекцію, спрямовану на підвищення ефективності решти рекламної кампанії або на майбутню рекламну кампанію зі схожими вихідними даними та параметрами.

Наприклад, медіаплан передбачав досягнення 50%-ного охоплення цільової аудиторії, проте охоплено було тільки 40%. Аналіз показав, що причиною невиконання завдання був неправильний підхід до вибору носіїв. Майбутній медіаплан буде відповідно скоректований.

Медіапланування на найпопулярніших медіаносіях має свої особливості.

Процес медіапланування може займати від декількох годин до декількох днів, все залежить від брифу на розміщення, отриманого від замовника, складності завдання та кількості обраних ЗМІ.

Медіапланування розміщення реклами на телебаченні робиться на основі рейтингів GRP. Канал приймає від рекламного агентства заявку на рекламований бренд із зазначенням бюджету, назви бренду, періоду розміщення, хронометражу роликів та вибірки за часом (прайм / не прайм). . Після обробки цих даних видається вартість CPP (вартість пункту рейтингу), на підставі якого можливо розрахувати сумарний GRP (Gross Rating Point).

Кількість виходів бронювати неможливо, тому що реальні рейтинги постійно змінюються, тому фіксується CPP і сумарний GRP. За цими даними і відбувається здійснення медіапланування майбутнього розміщення. У процесі рекламної кампанії необхідно стежити за рейтингами і коригувати план, щоб не вийти за бюджет. Постбаінг (postbuying) - перерахунок за реальними рейтингами після публікації рекламних блоків - канали роблять тільки при достатньо великому рейтингу, тому в більшості випадків постбаінг не можливий. З прямими замовниками телеканали не спілкуються, за дуже рідкісним винятком найбільших клієнтів, саме тому існує поняття "акредитовані рекламні агентства", що мають спеціальні договірні відносини. Багато телеканалів відкривають продаж рекламного часу відразу на весь рік, а деякі на квартал, тому думати про медіапланування необхідно заздалегідь, тому що час "бронюється" дуже оперативно.

За медіапланування на радіо схема інша, адже розміщення відбувається за фіксованим прайс-листом, де вказується, як правило, вартість одного виходу аудіо ролика 30 сек. Вартість ролика різна - Прайм-тайм, робоче, ранкове, нічний час і у вихідні. Але в кожної станції свої поняття і критерії, тому потрібно розуміти, коли і яке радіо слухають Ваші споживачі.

Система знижок проста і зрозуміла: об'ємна, агентська, сезонна, додаткова. У ряді радіохолдингів існує ще й спеціальна знижка за вибір кількох радіостанцій холдингу одночасно.

Медіаплан по пресі розраховується так само за системою знижок, а відправною точкою розрахунків стає розмір публікації.

У зовнішній рекламі все по іншому, на відміну від інших ЗМІ, Саме ж медіапланування відбувається в основному пакетами: для щитів 6х3м по 75 поверхонь, для сіті-форматів по 50-100 місць. Виняток становлять перетяжки, брандмауери, дахові панелі і установки, де можливо штучне бронювання.

Для метро медіаплан більш ніж простий, прайс-лист фіксований і змінюється не часто, а кількість пакетів стікерів визначено кількістю вагонів. Ескалаторні щити в метро продаються і по штучно і пакетами. Всі ці дані обробляються, зводяться воєдино - так народжуються рекламні кампанії.

Оскільки успіх або неуспіх просування товару залежить від постійно змінної ситуації на ринку, необхідно враховувати той факт, що медіа-план не може бути постійною, раз і назавжди затвердженою формою роботи. Дані повинні постійно розглядатися і оновлюватися. При цьому у момент складання медіа-плана необхідно закладати певний відсоток як на невдачу, так і на успіх заходу. І у тому, і в іншому випадку повинні чітко визначатися додаткові програми роботи із засобами масової інформації. Таким чином, до основного або базовому медіа-плану готується один або декілька другорядних, які можуть бути використані або для посилення основної програми, або у разі серйозних невдач для його заміщення.