6.2 Основні показники медіа планування

Будь-яке планування оцінюється за певними критеріями або за показниками. У медіаплануванні вибір носіїв, оцінка підготовленого медіа плану і оцінка досягнутих значень аудиторії відбувається за кількісними показниками.

Оскільки основною метою медіа планування є досягнення визначеної цільової аудиторії, то ці показники оцінюють обсяг досягнутої аудиторії.

Показники медіа планування поділяються на 2 види:

• показники медіа ефектів носія

• показники ефектів медіа плану

До показників медіа ефектів носія належать такі:

Рейтинг (Rating) – чисельність аудиторії носія рекламного звернення в даний час, віднесена до загальної кількості людей, що мають змогу в даний час дивитись телевізор, слухати радіо. Для визначення цих параметрів існують спеціалізовані організації, які обирають кілька сотень сімей, встановлюють їм спеціалізовану апаратуру та протягом певного періоду фіксується перегляд тих чи інших каналів (телепередач), після чого аналізуються дані та складаються рейтинги передач Прикладом рейтингів українських телеканалів наведено на рисунку1

Рейтинг телепередачі = А/Н*100

де, А - аудиторія передачі;

Н - кількість потенційних глядачів

Для кожного медіа використовується власна назва рейтингу:

для телебачення – TVR (скорочено від TV Rating) ,

для радіо – AQH (Average Quarter Hour – середній рейтинг 15 хв, оскільки одиницею дослідження аудиторії радіо є 15 хв)

для преси AIR (Average Issue Readership – cередня аудиторія одного номера)

Усі рейтингові показники можуть вимірюватися як у % так і в тисячах чоловік генеральної сукупності.

Зазвичай в спеціалізованій літературі припускають, що рейтинг вимірюється в % населення регіону. Однак, слід зазначити, що для кожного рейтингу повинен бути чітко прописаний критерій ранжирування об'єктів

Частка аудиторії (Share of Audience Rating) це відношення кількості людей що дивилися дану програму (канал) до загального числа тих, що дивилися телевізор, виражене у відсотках. Обчислюється як відношення рейтингу програми до сумарного рейтингу всіх програм (HUT)., або як аудиторія даної програми до загальної кількості глядачів ( всіх каналів) на даний момент  Сума часток аудиторій представлених вдома, налаштованих на перегляд телепередачі у конкретний проміжок часу, теоретично дорівнює 100%.

Частка аудиторії(Share of Audience Rating) = А/Т*100

де, А - аудиторія даної програми

Т - загальна кількість глядачів ( всіх каналів) на даний момент 

або Частка Аудиторії = рейтинг / HUT

Частка аудиторії(Share of Audience Rating) обчислюється у відсотках без зазначення знаку %.

Користь від цього показника незаперечна: можна порівнювати дві програми, що виходять в принципово різний час дня, тижня або року. Тому у вимірюваннях аудиторії, як правило, враховується і середній рейтинг і частка. Про популярність програми (каналу) слід судити за обома показниками. Стабілізація або навіть падіння рейтингу при частці аудиторії, що росте, може відображати загальну позитивну динаміку популярності програми.

Рисунок 1. Графік розподілу аудиторії глядачів за телеканалами

Рейтинги необхідні для  встановлення рекламних тарифів та формування рекламної політики каналу. За допомогою частки аудиторії можна визначити піки цікавості глядачів на каналах конкурентів, що зображено на рисунку 2.

Рисунок 2. Графік середніх рейтингів по цільовій аудиторії різних каналів

Охоплення (Reach, Coverage) - характеризує кількість представників цільової аудиторії, які хоча б раз контактували з медіа-носієм або медіа –подією за певний період часу. Для ефірних ЗМІ (радіо, ТБ )охоплення має назву – Reach, а для преси -Coverage

Середній рейтинг, охоплення і частка є показниками, які використовуються для оцінки аудиторії носія, його медіа ефектів на етапі вибору носія. Однак, при вибору носія важливо знати наскільки носій впливає на цільову аудиторію. Для цього використовують Індекс цільової аудиторії (Affinity index.

Індекс цільової аудиторії або індекс відповідності носія цільовій аудиторії (Affinity index, Conversion index) – це індекс, що вказує ступінь відповідності даного медіа-носія або медіа-події даній цільовій аудиторії.

Індекс розраховується як відношення TRP до GRP, тобто як відношення TRP для цільової аудиторії до GRP для всього населення

Affinity = TRP/GRP

На практиці, зазвичай, індекс цільової аудиторії вказують у відсотках, крім того, для не-рекламних подій його розраховують як відношення рейтингів, а не GRP. Однак, як для будь- якого індексу, знак відсотка у індекса Affinity не ставиться.

Наприклад, якщо деякий серіал дивилося 7% жінок і при цьому його дивилося 5% усього населення, то індекс цільової аудиторії складе 7%/5%=140%. Якщо кількість чоловіків і жінок рівна, то неважко розрахувати , що цей же серіал дивилося 3% населення чоловіків і для цієї цільової аудиторії індекс складе 3%/5%=60%

Усі зазначені показники є основою для формування наступної групи показників – медіаефектів кампанії. Цю групу можна умовно поділити на 2 підгрупи: показники медіа ефектів та показники фінансової ефективності кампанії

Показники медіа ефектів:

GRP (Gross Rating Points) – сумарний рейтинг, він же улюблений інструмент вітчизняного медіа-планування, являє собою суму показників охоплення для всіх демонстрацій реклами за певний проміжок часу трансляції передач і рекламних роликів.

Інакше кажучи, G.R.P. – це число можливих контактів з рекламним роликом за певний проміжок часу, у якому враховуються й кількаразові контакти з рекламою тих самих осіб (наприклад, перегляд різних передач, у яких іде та сама реклама).

Отже, можна зробити висновок, що GRP рекламного виходу дорівнює його рейтингу. Тому GRP рекламної кампанії дорівнює сумі рейтингів її виходів, виражених у відсотках

GRP=Rating1%+Rating2%+...+RatingN%

або GRP = R х K

де, R- рейтинг передачі, а K - кількість виходів

Значення G.R.P. може бути безмежно великим.

Для розрахування кількості переглядів рекламного звернення цільовою аудиторією використовується TRP (Target Audience GRP). – це цільовий сумарний рейтинг (те ж, що GRP, але не для всієї аудиторії, а тільки для цільової групи).

T.R.P. (Target rating point) – валовий оцінний коефіцієнт, розрахований для певної цільової групи рекламних впливів

Для оцінки медіа ефектів кампанії також використовується показник охоплення , який розглядають як – відсоток населення або цільової аудиторії, що контактувала з рекламним зверненням щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається.

Виділяють охоплення N+(Reach N+) та охоплення N= (Reach N=)

Ефективне охоплення N+ (Reach N+) характеризує кількість представників цільової аудиторії, які за період кампанії контактували з рекламним повідомленням N і більше разів

Залежність між рівнем GRP, що набирається під час кампанії й ефективним охопленням кампанії характеризується кривою охоплення (reach curve)

Рисунок. 3. Крива охоплення

Наприклад, відповідно до цього графіка для досягнення Reach 2+ на рівні 50% необхідно набрати близько 250 GRP.

Охоплення N= (Reach N=) характеризує кількість представників цільової аудиторії, які за період кампанії контактували з рекламним повідомленням рівно N раз. Нижче приводиться кілька корисних формул, що зв'язують ці поняття

Reach N+ =Reach N= + Reach (N+1)= + Reach (N+2)= + ... (1.1)

Reach N+ = Reach N= + Reach (N+1)+ (1.2)

GRP= 1*Reach 1= + 2*Reach 2= + 3*Reach 3= + ... (1.3)

Для оцінки  частоти контактів рекламного звернення з цільовою аудиторією використовуються два показника: середня частота та частотний розподіл.    

Середня частота (average frequency) відображає середню кількість контактів з рекламним зверненням в цільовій аудиторії.

Частота (Frequency, Average OTS) – це середня кількість контактів даної кампанії серед людей, охоплених цією кампанією

Frequency = GRP / Reach

Частотний розподіл (reach freguency distribution) – індивідуальний розподіл глядачів за проглянутими ними рекламними зверненнями.

Frequency - споріднений Reach показник. Якщо Reach - міра "розкиду" повідомлення, то Frequency - міра повторення. Frequency дорівнює відношенню GPR до Reach. Це дуже важливий показник, але він непростий для аналізу, оскільки являє собою середнє, а не абсолютне число. Якщо F = 1,9, то це означає, що глядач міг бачити цей ролик в середньому 1,9 рази. У формулі F = GPR./Reach добре видно, що чим більше частота (F), тим менше досягнення (Reach).

Показники GRP і ТRP обчислюються в пунктах рейтингу, якщо вони обчислюються в тисячах чоловік, то отримуємо інший показник OTS –(opportunity to see) або Gross Impressions , який відображає можливість побачити рекламне звернення. OTS –(opportunity to see) – кількість потенційних контактів з рекламним зверненням.

Маємо зазначити, що сам факт контакту залежить від конкретного медіа-каналу й методики його оцінки

Наприклад, у піплметричному телевізійному дослідженні вважається, що рекламний контакт має місце, якщо телеглядач присутній перед телевізором. При дослідженні зовнішньої реклами контактом часто є проходження споживача в межах видимості рекламного щита. Імовірність фактичного контакту з повідомленням, а так само рівень уваги споживача як правило не оцінюється.

Отож, можемо зробити висновок, що один споживач, контактуючи з повідомленням кілька разів генерує кілька контактів. З іншого боку, один рекламний вихід, що охоплює деяку аудиторію, генерує контакти відповідно розмірам аудиторії.

Показники фінансової ефективності кампанії

Медіа-ефективність характеризує співвідношення медіа-витрат на проведення рекламної кампанії й медіа-ефекту цієї кампанії. Медіа-ефективність звичайно розраховується як отриманий медіа-ефект на одиницю витрат. Маємо зазначити, медіа-ефективність є різновидом більш широкого економічного поняття – віддачі інвестицій (ROI, Return-On-Investment).

Найпоширеніший показник медіа-ефективності – це ціна за пункт рейтингу (Cost-Per-Point, CPP) та С.Р.Т. (Cost-per-thousand або ціна за тисячу) – вартість 1000 рекламних контактів

В різних джерелах використовуються наступні модифікації цього показника:

• С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. – ціна за тисячу рекламних контактів

• С.Р.Т. Reach - ціна інформування тисячі різних людей

• C.R.P. (Cost-per-rating point) – вартість одного пункту рейтингу

CPP (Cost-Per-Point,) ціна за пункт рейтингу розраховується як відношення вартості рекламної кампанії до набраного рівня GRP. Ціна за пункт рейтингу визначається для зважених пунктів рейтингу, тому вказується тривалість. Звичайно використовується 30” CPP

30” CPP = Budget / 30” GRP

Маємо зазначити, що порівняння медіа-ефективності по CPP коректно для однієї й тієї ж аудиторії й для того ж дослідження. Для порівняльної оцінки різних аудиторій, наприклад, медіа-ефективності по різних регіонах або порівняльному аналізі медіа-ефективності різних ЗМІ, на наш погляд має використовуватися ціна за тисячу рекламних контактів (Cost-Per-Thousand, CPT). Подібно ціні за пункт рейтингу, CPT розраховується для фіксованої тривалості копії

30” CPT = Budget / Impressions * 1000

Ці показники зв'язані між собою через генеральну сукупність:

30” CPT = 30” CPP * 100 000 / Universe

30” CPP = 30” CPT * Universe / 100 000

Ціна за пункт рейтингу є базовою характеристикою ціни розміщення реклами на телебаченні. На нашу думку, це пов'язано з тим, що на відміну від застарілих методів визначення цін залежно від тривалості рекламного виходу окремо для кожного рекламного блоку, визначення ціни по CPP гарантує, що рекламодавець оплачує реальні рекламні контакти із цільовою аудиторією.

При фіксованій ціні за пункт рейтингу, вартість кампанії розраховується в такий спосіб

Budget = 30” CPP * GRP

Відповідно, якщо рекламна кампанія не буде побачена цільовою аудиторією, вартість її проведення автоматично дорівнює нулю.

Отож, можна зробити висновок, що показники CPP і CPT ніяк не характеризують охоплення рекламної кампанії, відповідно низький CPP ще не гарантує високу медіа-ефективність.

З метою оптимізації медіа-ефективності розраховується ціна за пункт охоплення (Cost-Per-Reach-Point) і ціна за додатковий пункт охоплення (Cost-Per-Incremental-Reach-Point)

Cost-Per-Reach-Point = Budget / Reach N+

Ціна за пункт охоплення звичайно розраховується для фіксованої тривалості копії, а так само для певної ефективної частоти й за фіксований період часу.

Необхідно зауважити, що якщо при фіксованих умовах розміщення реклами CPP не залежить від бюджету кампанії, то ціна за пункт охоплення, як правило, варіюється. (Рис. 4)

Рисунок. 4 Відношення бюджету до охоплення

На даному графіку ціна за пункт рейтингу характеризується як відношення довжин горизонтальних стрілок (бюджет) до вертикальних стрілок (охоплення).

Ціна за додатковий пункт охоплення характеризує вартість збільшення охоплення рекламної кампанії на 1%. На цьому графіку ціна за пункт охоплення характеризується відношенням приросту бюджету (горизонтальні стрілки) до приросту охоплення (вертикальні стрілки).

Отож, можна зробити висновок, що, починаючи з деякого рівня охоплення, ціна за додатковий пункт охоплення починає різко рости. Цей рівень називається точкою падіння віддачі (point of diminishing return).

Цільова аудиторія (target audience)

Цільова аудиторія визначається в рамках маркетингової стратегії як група людей, що потенційно генерує найбільший обсяг продажів.

Цільова аудиторія, використовувана для медіа-планування, прив’язується до медіа-дослідження, на якому базується медіа-стратегія. Тому вона може відрізнятися від цільової аудиторії, зазначеної в маркетинговій стратегії. Медіа-дослідження вводить ряд обмежень, пов'язаних із генеральною сукупністю, досліджуваними категоріями.

Генеральна сукупність (universe) медіа-дослідження визначає групу людей, чиї медіа-переваги досліджуються.

Наприклад, генеральною сукупністю піплметричного дослідження GfK-USM є українці 4-х років і старше, що проживають у містах із населенням більше 50,000 чоловік.

Вибіркова сукупність (sample) – це безліч респондентів, які репрезентують генеральну сукупність дослідження. Іншими словами, вибіркова сукупність є моделлю генеральної сукупності. Для того щоб вибіркова сукупність дійсно представляла генеральну сукупність, уводяться спеціальні процедури відбору респондентів. Те, наскільки добре вибіркова сукупність представляє поведінку генеральної сукупності, називається репрезентативністю вибірки.

SOV, SOS частки каналів, частки реклами

Баланс сил у конкурентному середовищі характеризується частками (shares). Частки завжди представляються у відсотковому відношенні до всього ринку не залежно від природи цього ринку.

Частки телеперегляду (share of viewing) показують середній час, що витрачають телеглядачі на перегляд телеканалів.

Частка реклами (share of voice) розраховується для конкуруючих брендів у рамках деякої товарної групи або категорії, і дорівнює відсотку GRP, що набирається брендами всередині категорії.

У таблиці 1наведена характеристика основних показників медіапланування

Таблиця 1

Характеристика основних показників медіапланування

Параметры	Формулы	Пояснения	Примечания
Total Rating (общий рейтинг)	Total Rating - N реальных потребителей N потенциальных потребителей, где N - количество	Размер аудитории конкретного рекламоносителя. Количество потребителей данного: а) временного интервала; б) телепередачи; в)телеканала по отношению к общей численности потре­бителей временного интервала, телепере­дачи, канала соответственно. Total Rating измеряется в % от населения региона	Основная характеристика носителя рекламного сообщения. Может быть представлен как в виде дроби, так и в процентах. Термин «рейтинг» употребляется по отношению к радио, ТВ, печатным СМИ
Target Rating (рейтинг по це­левой аудито­рии)	N реальных потребителей, Target Rating= входящих в целевую группу N потенциальных потребите­лей, входящих в целевую группу	Показывает отношение численности представителей целевой аудитории, являющих­ся потребителями данного временного ин­тервала, передачи, канала, к общей числен­ности потенциальных зрителей, принадле­жащих целевой аудитории
Телевизионный рейтинг TVR-TV Rating		Тоже
Рейтинг на радио AQH - Average Quarter Hour	AQH = N реальных потребителей за 15 мин N потенциальных потребителей	Средний рейтинг за 15 мин
Рейтинговый по­казатель печат­ного издания AIR - Average Issue Readership		Средняя аудитория одного номера
Зона распростране­ния журнала Coverage	Coverage = N реальных потребителей N потенциальных потребителей, где N - количество	Количество потребителей данного журнала по отношению к общей численности потен­циальных потребителей Показатель Coverage используется и в не­сколько ином значении — часть населения или целевой группы, проинформированная при подаче нескольких рекламных сообще­ний (использовании нескольких рекламных носителей), в отличие от Net-Coverage (см.). В этом толковании Coverage похож на Reach. Отличие состоит в том, что Coverage ис­пользуется при планировании РК, a Reach - при оценке ее результатов, т.е. той ауди­тории, которая была реально достигнута
Показ (в наружной рекламе) Showing
Индекс соответствия Affinity Index	Affinity lndex= Target Rating Total Rating	Показывает отношение рейтинга по целе­вой аудитории к рейтингу по населению в целом, которое имеет данное СМИ Если Affinity lndex<1, реклама будет на­правлена на случайных людей, а не на це­левую аудиторию Если Affinity lndex>1,5, то представители целевой аудитории контактируют со СМИ в 1,5 раза чаще, чем все остальные	Указывает, насколько тема­тика СМИ соответствует целевой аудитории Позволяет минимизировать «холостые выстрелы» рек­ламы
Нетто-покрытие Net-Coverage	Net-Coverage = N потенциальных потребителей х x rating (в виде дроби)	Количество потребителей рекламы, часть населения или целевой группы, проинформированная при подаче одного рекламного объявления	Измеряется в абсолютных числах и дает ответ на вопрос: сколько человек смот­рели...
Доля аудитории передачи Share	Share=N смотряших данную передачу х 100% N смотрящих ТВ в данный момент	Доля аудитории передачи показывает сколько процентов телезрителей, смотря­щих ТВ в данное время, смотрит имение данную передачу
Доля телезрителей HUT-Home Us­ing Television	HUT = N всех телезрителей в данный момент х 100% N потенциальных зрителей HUT= Bating Share HUT=Σ R1+R2+ ... +Rn	Характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Отношение числа всех смотрящих телевизор к численности потенциальных зрителей ТВ. Позволяет связать rating и share Доля телезрителей в данный момент (HUT равна также сумме рейтингов всех телепередач, транслирующихся в данный момент	Для удобства вычислений по этой формуле все показатели даются не в процентах, а в десятичных дробях, например, 10 % - 0,1
Сумма рейтин­гов всех разме­щений рекламы, или валовой ох­ват GRP - Gross Rating Point	GRP = Σ R1+R2+... +Rn, если реклама размещается в разных СМИ GRP = Rating х количество размещений, если реклама размещается в одном СМИ	Абстрактная величина - сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Иногда GRP называют «накопленной» аудиторией, т.е. вычисляя GRP, мы отвечаем на вопрос, сколько контактов «накапливает» реклама за определенный промежуток вре­мени. Дает представление о мощности РК. Чем больше GRP, тем больше людей увидят рекламу один и более раз. Можно дать и другое определение GRP: это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних тех же лиц GRP в каком-то смысле вспомогательный показатель, т.к. на его основе рассчитыва­ется другой важный показатель-СРР (см.), позволяющий оценивать экономическую эф­фективность РК.	Выражается в виде дроби и в виде процентов, может превышать 100 %. Это означает, что, подсчитывая GRP мы несколько раз учитыва­ем одних и тех же зрителей. GRP не дает представле­ния об общем количестве потребителей рекламы
Сумма рейтингов размещений по целевой ауди­тории TRP - Target Rating Point	TRP = Σ R1+R2+ ... +Rn, если реклама размещается в разных СМИ TRP = Target Rating x количество размещений, если реклама размещается в одном СМИ	Абстрактная величина - сумма рейтингов всех размещений рекламы по целевой ауди­тории, предусмотренных в медиаплане	Выражается в виде дроби и в виде процентов, может превышать 100%. TRP не дает представление об общем количестве потре­бителей рекламы
Количество воз­можных контак­тов OTS - Opportunity То See	OTS = GRP x N потенциальных телезрителей	Количество раз в абсолютных величинах, которое данное рекламное обращение мог­ли увидеть потенциальные зрители (не обязательно относящиеся в целевой аудито­рии). Дает представление о мощности РК. Чем больше OTS, тем больше людей уви­дят рекламу один и более раз. OTS имеет примерно такой же смысл, что и GRP, но выражается в тысячах человек	GRP при вычислениях OTS берется в виде дроби
Охват аудитории, или реаль­ный охват Reach	Reach(n+) = N видевших рекламу п раз х 100% N потенциальных зрителей	Reach(n) - характеристика аудитории, ко­торая видела рекламу определенное коли­чество раз за определенный промежуток времени	Rating<Reach(1+)<GRP, если GRP<100%

Таким чином, для визначення носіїв реклами при медіа-плануванні необхідно провести порівняльну характеристику показників кожного з запропонованих носіїв і врахувати специфіку кожного конкретного засобу і носія. Такий аналіз дасть можливість врахувати абсолютні та відносні показники для складання найоптимальнішого медіа-плану.