Лекція 6 Тема: Медіапланування

6.1Медіапланування як складова рекламної кампанії

6.2 Основні показники медіа планування та їх характеристика

6.3Ціноутворення в засобах масової інформації

6.4 Етапи процесу медіапланування.

6.5 Стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв

1. Медіапланування як складова рекламної кампанії

Довгий час медіа-планування було лише діяльністю, спрямованою на підготовку графіків виходів рекламних звернень в рекламній кампанії. В більшості рекламних агентств вважалось, що медіапланування виконувало лише допоміжні функції та не має важливого значення для маркетингового та рекламного менеджменту.

На сьогодні медіапланування набуває більш важливого значення ніж в минулому. В рекламних агенціях медіапланування знаходиться поруч з маркетинговим плануванням. Серед факторів, які вплинули на значення медіапланування виділяють такі:

• виникнення концепції маркетингу, що обумовлює тісний взаємозвязок медіапланування з маркетинговим плануванням;

• виникнення нових, більш точних методик дослідження, в результаті чого спеціалісти з медіапланування отримали дані для вибору між носіями реклами.

• зростання витрат на рекламу серед середніх та дрібних компаній. Відповідно, зростання цін на розміщення реклами та необхідність досягнення результатів за мінімальних витрат.

Існує безліч визначень поняття медіапланування. Це обумовлено тим, що фахівці розглядають медіаплануванням як комплексну філософську концепцію, так і просте розподілення конкретних ресурсів залежно від цілей призначення цих ресурсів.

Так, наприклад, серед понять медіапланування, створених фахівцями в різних галузях науки, пропонують такі трактування як:

- процес постановки цілей поширення інформації на користь виконання програми маркетингових комунікацій і вироблення стратегії для досягнення цих цілей;

- мистецтво грамотно і економно планувати розміщення реклами;

- планування засобів реклами, тощо.

Узагальнюючи існуючі визначення медіапланування, ми вважаємо, що найбільш зрозуміле і близьке до істини є таке. Медіапланування – це діяльність, з пошуку найбільш ефективного розміщення рекламних повідомлень в засобах поширення реклами, що передбачає досягнення цілей, поставлених в рамках рекламної кампанії (рекламній діяльності), і оптимізацію витрат при розміщенні.

Предметом медіа-планування є регулювання процесу роботи із засобами масової інформації відповідно до визначених принципів маркетингової діяльності.

Медіа-планування дозволяє:

• отримати розуміння рекламної поведінки фірми на певний період часу;

• завчасно спланувати витрати на рекламне просування;

• погоджувати можливості виробництва з рекламними заходами;

• зіставляти маркетингові плани з інформаційним супроводом за місцем, часом та суттю;

• зводити до мінімальних непередбачені витрати;

• випереджати конкурентів у використанні рекламних заходів;

• за ефективного плану розміщення в ЗМІ закріпити за собою імідж провідної компанії в галузі.

Місце медіапланування в структурі рекламної кампанії представлено на рисунку 1. Схема починається з маркетингових задач і стратегії, які в свою чергу визначають рекламні задачі та стратегії. Насправді, будь-яка рекламна кампанія спрямована на вирішення певних маркетингових завдань. Так само і медіапланування, що поділяється на медіа-стратегію та медіа-тактику, спрямовано на вирішення рекламних задач та визначаються ними.

Рис. 1. Структура рекламної кампанії.

На етапі медіа-стратегії визначають необхідний обсяг охопленої аудиторії, величину частоти контактів з рекламним зверненням, вибір медіа та їх взаємодія під час перебігу рекламної кампанії, період проведення кампанії, бюджет та формат рекламних звернень. На рівні тактики конкретні носії та їх взаємодія, формуються графіки та оцінюють медіа-ефективність. Результатом медіа-тактики виступає графік виходів рекламної кампанії, що має назву медіа-план.

Прийнятий та затвердженний план виконується за рахунок закупки ефірного часу та рекламних площ, тому в схемі присутня позиція медіа-баїнгу. По закінченню рекламної кампанії відслідковують результати, у вигляді порівняння запланованих та реалізованих виходів, а також у вигляді порівняння запланованих і реалізованих виходів, запланованих і досягнутих медіаефектів та оцінки реалізованих та запланованих рекламних задач.

Створення ефективного медіа-плана можливо і необхідне за умов розвиненого рекламного ринку. З одного боку, рекламодавець повинен розуміти необхідність вкладень грошових коштів не тільки безпосередньо в закупівлю рекламного простору, але і в оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. З іншого боку, у розпорядженні рекламного агентства, до якого звернувся замовник, повинні знаходитися спеціалізовані програми, а також бази даних медіа і маркетингових досліджень, використання яких зробить таке планування можливим і максимально ефективним.

Таким чином, медіапланування для кожного окремого підприємства, яке успішно функціонує на ринку, дозволяє скоротити невизначеність очікуваних результатів і розробити послідовну програму по створенню іміджу компанії з якнайменшими витратами. Тільки у тому випадку, коли є чітке уявлення про мету роботи із ЗМІ, їх своєчасне корегування відповідно до змін зовнішнього середовища, можливий чіткий розподіл фінансових і людських ресурсів для забезпечення максимально ефективної комунікаційної діяльності.