5. Товарні знаки і упаковка

Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики.

Товарна марка — ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їх­ніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів. Атрибути марки: фірмове ім’я (марочні назви), фірмовий знак (марочний знак), товарний знак, авторське право.

Фірмове ім'я (марочна назва) - літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості спожива­чів із певною фірмою або товаром.

Фірмовий знак (марочний знак)- символ, малюнок, колір або поєднання кіль­кох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак (юридичний термін - «знак на товари та послу­ги») - це товарна марка або її частина, яка зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або мароч­ним знаком.

Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 року. Офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України. Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді позначенням ТМ (від англійської назви товарного знаку – “trade mark”, що дослівно перекладають як „товарна марка”).

Товарний знак виконує такі функції:

1. Розпізнавальна – позначення виробника чи продавця.

2. Індивідуалізуючи – позначення певного виду товарів.

3. Регулятивна – впорядкування випуску і збуту товарів.

4. Стимулююча – підвищення якості продукції.

5. Рекламна – реклама товарів.

6. Охоронна – захист прав виробника чи продавця.

7. Культурно-просвітницька – естетичне виховання.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на рин­ку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить.

Авторське право - виключне право на відтворення, публіка­цію й продаж змісту та форми літературного, музичного або ху­дожнього твору.

При характеристиці товарно-знакової символіки використо­вують поняття «логотип». Логотип - це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого на­йменування фірми, «фірмовий» підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знаку. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знаку, а частина товарного знаку у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває лого­типом.

Бренд – це загальновідома та диференційована товарна марка, тобто марка. яка у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів та характеризується певним рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд – це те, що знаходиться у свідомості споживача. В сучасних умовах бренд є другим за значимістю, після людського ресурсу, активом підприємства. Ринкова вартість окремих брендів, наприклад „Coca-Cola”, перевищує розміри державних бюджетів окремих країн, навіть європейських (вартість товарної марки „Coca-Cola” становить 47 млрд. дол. США).

За своєю функціональною сутністю товарна марка є багато­гранною категорією.

1. Товарна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.

2. Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок й відмінності товару та його товарної марки, а також різноманітні стратегії викорис­тання марки.

3. Товарна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки.

Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:

1. Під товарною маркою самого виробника. Це є товарна марка виробника. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки.

2. Під маркою посередника, що продає цей товар. Це є дилерська товарна марка. Вона містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок — збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

З 2007 року мережа супермаркетів „Велика кишеня” почала реалізацію товарів під власною товарною маркою „Хіт продукт”. Товари під цією товарною маркою на 15-20 % дешевше брендових. Прогнозується, що у 2008 році продажі товарів під цією товарною маркою складуть 8 % товарообігу мережі цих супермаркетів.

3. Концепція франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство — франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

Нині понад 25 компаній в Україні офіційно розвивають свої мережі, виступаючи франчайзерами своїх товарних марок. Найуспішнішими прикладами впровадження ідей франчайзингу, за оцінкою фахівців, може бути розвиток мереж піцерій товарних марок «МакСмак» і «Челентано» й мережі магазинів готового одягу львівської компанії «SENSUS». Піонером у розвитку франчайзингової мережі в сфері послуг для населення стала група компаній «Ун Моменто», котра має дев'ятирічний досвід роботи зі створення мережі сучасних хімчисток і посідає лідируючу позицію в цьому бізнесі в Україні.

Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми). передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Аріель" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів. Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

2. Єдина марочна назва для всіх товарів. фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

3. Колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, ВАТ „Галактон” для молочної групи товарів має марочну назву „Простоквашино”, а для сирів „Галактон”.

4. Поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма „NESTLE” – кава NESCAFE, какао NESquik. Або шоколад фірми Rainford „RAINFORD MILLENNIUM”.