3.Розроблення нового товару. Життєвий цикл товару.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг).

Формування ідей

Відбір ідей

Розробка та перевірка концепції товару

Розробка стратегії маркетингу

Дослідження можливостей виробництва

і збуту

Розробка прототипу товару

Випробуван-ня товару у ринкових умовах

Виробництво та реалізація продукції

Рис. 4.7. Основні етапи розробки нового товару

Життєвий цикл товарів. Концепція життєвого циклу товару була розроблена американським вченим Теодором Левіттом.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій спожива­чів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника. Гіпотетична крива ЖЦТ найповніше може бути описана чо­тирма етапами ).

Спад

Рис. 5.4. Етапи життєвого циклу товару

Узагальнену характеристику кожного етапу життєвого циклу товару представлено у табл.

Характеристика етапів життєвого циклу товару

Показники	Етапи життєвого циклу товару
	впровадження	зростання	зрілість	спад
Мета (стратегія)	Проникнення на ринок	Розширення меж ринку	Збереження переваг	Підготовка до переходу на випуск нового товару
Обсяг збуту	Низький	Швидке зростання	Досягає максимуму	зменшується
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максимальний і починає зменшуватись	Низький
Конкуренція	Незначна	Зростає	Висока	Зменшується
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальна
Витрати на просування	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшуються
Зміст реклами	Інформування	Створення прихильності до марки	Нагадування	Відсутня
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори

4. Якість та конкурентоспроможність товару

Якість продукції – це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів.

Якість залежить від ріня розвитку науки і техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів й може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення та супровідних послуг.

Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність.

Показники якості виготовлення продукції характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям.

Показники якості продукції в експлуатації характеризують рівень її дефектності, витрати на ліквідацію браку, дефектів тощо. Наприклад, японські промисловці вважають, що новий вид радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень його надійності в есплуатації дорівнює одному дефекту на один мільйон компонентів.

Показниками якості супровідних послуг є кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність, репутація тощо.

Відповідно до Декрету КМУ „Про стандартизацію і сертифікацію", прийнятого у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії. Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна.

Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність — це відносна величина, адже товар і даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможний на іншому (наприклад, німецькому).

Розглядаючи сутність поняття конкурентоспроможності товару, належить підкреслити такі аспекти:

• Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами.

• Конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби.

Найбільш конкретним методом оцінювання конкурентоспро­можності є її розрахунок на основі головних параметрів продук­ції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-пра­вових показників.

Технічні характеризують технічний рівень і якість товару. До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо. Класифікаційні (особливості продукції, її належ­ність до конкретної групи, типу, виду); технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції); конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність); ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям організму людини); естетичні (зовнішній вигляд і форма продукції); екологічні (відповідність вимогам за­хисту навколишнього середовища).

Економічні враховують не тільки вартість придбання товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію: ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, пальне, електроенергію, сплату подат­ків, утилізацію відходів.

Отже, витрати споживача складаються з двох частин:

• витрат на купівлю товару (його ціни);

• витрат, пов'язаних із споживанням товару.

Ц_С = Ц + В_експл

Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби (за інших рівних умов).

Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний товар.

Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показників: одиничних, групових та інтегральних.

Оцінка конкурентоспроможності продукції здійснюється за показником конкурентоспроможності, який визначається як співвідношення індексу технічних параметрів до індексу економічних параметрів:

,

де І_ТП – індекс технічних параметрів, І_ЕП – індекс економічних параметрів.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком;

у разі якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентноздатність.

При відсутності інформація у першому наближені можна оцінити конкурентоспроможність товарів на внутрішньому і зовнішньому ринку (або за сегментами):

де – загальна кількість показників, що відповідають вимогам ринку; – загальна кількість показників, що були включені до аналізу.

Відповідність або невідповідність товару тому чи іншому показнику визначається шляхом оцінки його одиницею або нулем.

Критерії оцінки такі: при К_Т =1 товар відповідає вимогам міжнародного ринку; К_Т = 0,99 ... 0,75 – товар конкурентоспроможний на внутрішньому ринку; К_Т = 0,74 ... 0,5 – товар конкурентоспроможний на регіональному (місцевому) ринку; К_Т <0,5 – товар неконкурентоспроможний.