Тема 6. Маркетингова товарна політика

Тема 6. Маркетингова товарна політика.

1. Цілі товарної політики та розповсюдження товарів.

2. Класифікація товарів і асортиментна політика.

3. Розроблення нового товару. Життєвий цикл товару.

4. Якість і конкурентоспроможність товару.

5. Товарні знаки й упаковка.

1. Цілі товарної політики та розповсюдження товарів

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, який спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження жит­тєвого циклу товару.

Структура та ці­лі маркетингової товарної політики наведені на рис. 5.3.

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Мета:

прорив на нові ринки, досягнення переваг перед конкурентами, отримання високих доходів

Планування нової продукції

Розробка товару

Модифікація (вдосконалення товару)

Мета:

посилення уваги споживачів до товару, розширення ринку, збільшення доходів і прибутків

Мета:

забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впро-ваджені на ринок і користуються попитом споживачів

Обслуговування товару

Елімінування (зняття товару

з ринку)

Мета:

оптимізація асортименту, своєчасне виведення з ринку товару, попит на який падає

Рис. 5.3. Склад та цілі маркетингової товарної політики

2.Класифікація товарів і асортиментна політика.

За Котлером товар — це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонуєть­ся на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, «товар - це ком­плекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких на­лежать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань».

Як специфічний товар можна розглядати послугу.

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів: товар за задумом, товар у реальному виконання, товар з підкріпленням (рис. 5.1.)

І рівень

ТОВАР ЗА ЗАДУМОМ

Основна вигода товару

ІІ рівень

ТОВАР У РЕАЛЬНОМУ ВИКОНАННІ

Властивості

Якість

Зовнішнє оформлення

Упакування

Товарна марка

ІІІ рівень

ТОВАР

З ПІДКРІПЛЕННЯМ

Надання кредиту

Гарантії

Доставка

Монтаж

Післяпродажне обслуговування

Рис. 5.1. Рівні товару

Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між со­бою схожістю їх функціонування, продажем одним й тим са­мим групам споживачів, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Складається товарний асортимент із асортиментних груп та асортиментних позицій.

Асортиментна група – набір взаємозалежних товарів.

Асортиментна позиція – це конкретна модель чи марка продукції, яку продає підприємство.

Завдання асортиментної політики:

1. Визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок).

2. Оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифі­кацій.

3. Встановлення співвідношення наявності на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асор­тиментом, головною, метою, якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асор­тименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

• широта - це кількість асортиментних груп товарів;

• насиченість - загальна кількість усіх запропонованих това­рів в кожній асортиментній групі;

• глибина - кількість позицій кожного окремого товару в межах асортиментної групи.

• гармонійність - характеризує ступінь однорідності асорти­менту відповідно кінцевого споживання, торговель­них посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.