Мотивация потребителя

Оглавление

Введение

В современной России возникновением и развитием рыночных отношений большой интерес стали приобретать вопросы влияния новых условий на социальную сферу, экономическую, сферу обращения и т.д.. За последние десятилетия большую важность приобрел вопрос поведения потребителей, как одного из основных элементов рыночных отношений, а также вопрос мотивации потребителей.

Первые попытки разработки теории потребления были связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Впервые курсы маркетинга, освещающие вопросы потребления и потребителей, стали читаться в американских университетах в 1902 г.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

Целью данной работы является изучение вопроса мотивации потребителя, как одного из ключевых моментов в поведении потребителя.

1. Теоретические основы мотивационной сферы и мотивации потребителя

1.1 Основные понятия

Мотивация потребителя представляет собой одну из составляющих изучения ценностно-мотивационной сферы личности, в связи с чем, представление об основополагающих теорий мотивации, а также понимание механизмов мотивации индивида является необходимым.

Чтобы разобраться в сущности мотивационной сферы, необходимо исследовать ее состав: состав потребностей, мотивов, целей и т.д. Характеристика ее начинается с определения и анализа потребностей человека.

Потребность – это предельно обобщенное отражение предметного содержания определенного жизненного отношения субъекта; со стороны субъекта это отражение выступает как непосредственное переживание достаточности или недостаточности предметных условий. Количество и качество потребностей, которые имеют живые существа, зависит от уровня их организации, от образа и условий жизни, от места, занимаемого соответствующим организмом на эволюционной лестнице. Как личности люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым сочетанием этих потребностей.

Как отмечает Х. Хекхаузен, основные характеристики человеческих потребностей — сила, периодичность возникновения и способ удовлетворения. Дополнительной, но весьма существенной характеристикой, особенно когда речь идет о личности, является предметное содержание потребности, т. е. совокупность тех объектов материальной и духовной культуры, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена. Второе после потребности по своему мотивационному значению понятие — цель. Цель - это осознанный образ предвосхищаемого результата, на достижение которого направлено действие человека. Цель - не просто предполагаемый результат деятельности, а желаемый ее результат, то, к чему человек стремится, осуществляя деятельность. От цели, целеполагания и целеустремленности зависит, как человек осуществляет деятельность, какую позицию занимает, как выбирает соответствующие решения и способы поведения [8].

Потребности отражаются в сознании в виде образов. Образы, побуждающие человека к определенному поведению и отражающие объекты удовлетворения потребностей, называются мотивами.

Мотив - это осознанное побуждение, осознанная потребность. Потребности являются источником активности человека, а мотив выражает направление его активности. В психологии термин «мотив» означает осознанное побуждение человека к деятельности. С другой стороны, мотив - это осознанная потребность.

Термин «мотивация», как отмечает Е.П. Ильин, используется в современной психологии в нескольких значениях: как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне [7]. Мы будем использовать понятие «мотивация» преимущественно в первом значении, хотя в некоторых случаях, когда это необходимо (и оговорено), будем обращаться и ко второму его значению. Мотивацию, таким образом, можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Любая форма поведения может быть объяснена как внутренними, так и внешними причинами. В первом случае в качестве исходного и конечного пунктов объяснения выступают психологические свойства субъекта поведения, а во втором — внешние условия и обстоятельства его деятельности. В первом случае говорят о мотивах, потребностях, целях, намерениях, желаниях, интересах и т.п., а во втором — о стимулах, исходящих из сложившейся ситуации.

Таким образом, мотивационную сферу человека составляет совокупность потребностей, мотивов и целей, которая формируется и развивается в течение всей его жизни. Мотивация объясняет целенаправленность действия, организованность и устойчивость целостной деятельности, направленной на достижение определенной цели. Мотивация поведения человека может быть сознательной и бессознательной. Это означает, что одни потребности и цели, управляющие поведением человека, им осознаются, другие нет. Многие психологические проблемы получают свое решение, как только мы отказываемся от представления о том, будто люди всегда осознают мотивы своих действий, поступков, мыслей и чувств. На самом деле их истинные мотивы не обязательно таковы, какими они кажутся.