3. Public relations, стимулювання збуту

Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною.

Паблік рілейшнз має такі загальні характеристики:

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

• зміст інформації фірма не завжди контролює;

• найчастіше доповнює рекламу.

Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: пропаганди і спонсорства (див. рис. 9.3.).

Public relations

Пропаганда Спонсорство

Встановлення і підтримання зв’язків із пресою

Участь у роботі конференцій професійних чи громадських організацій

Спонсорство у сфері культури

Спонсорство у сфері спорту

Спонсорство у соціальній сфері

Організація фірмою різних заходів, що мають характер подій

Товарна пропаганда

Лобіювання

Рис. 9.3. Заходи „Public relations”

Пропаганда — це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби пропаганди.

■ Встановлення і підтримання зв'язків із пресою зокрема:

• проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

• розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

• написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

• організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

• публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

■ Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, але й відповідально.

■ Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

• Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Наприклад, пропаганда питної бутильованої води, пропаганда екологічно чистої продукції.

• Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми, яка передбачає вплив на органи державної влади для прийняття ними потрібних норматив­них актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є спонсорство, котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Наприклад, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. При тому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

До найпопулярніших об'єктів спонсорства належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів.

Доволі популярним є спонсорство у сфері культури, де найбільше коштів виділяють на естраду, що має особливо сильний вплив на молодь.

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування.

Для цілеспрямованої діяльності „паблік рілейшнз" на великих підприємствах створюють відділи зв'язків із громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її пози­тивні результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових системи маркетингових комунікацій.

Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

> збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;

> підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

• вивести на ринок новинку;

• підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

• великий вибір засобів стимулювання збуту;

> покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг ін­формації про фірму;

• можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим слід пам'ятати, що стимулювання збуту:

• лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

• виступає як підтримка інших форм просування, вимагає на­явності реклами;

• імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Стимулювання збуту можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

• споживачів;

• торговельних посередників;

• власний збутовий персонал фірми.

Вибір адресата заходів стимулювання збуту залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію „залучення" — стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" — найактивніше стимулюють торговельних посередників.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів

Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

• познайомити споживачів із новинкою;

• „підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі;

• збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

• заохотити постійних покупців;

• знизити часові коливання збуту тощо.

Розглянемо найпоширеніші заходи стимулювання збуту (табл. 9.2.)

Таблиця 9.2.

Основні засоби стимулювання збуту

Засоби стимулю­вання збуту	Характеристика	Коментарі
Зразки товару	Це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи на пробу. Зразки можуть розносити за принципом «у кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до іншого товару Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).	Вважається найефектив­нішим і дорогим спосо­бом представлення то­вару
Купони	Це сертифікати, що дають спожи­вачу право на певну економію при покупці конкретного товару. Купо­ни можна розсилати поштою, дода­вати до інших товарів, включати в рекламні оголошення	Можуть бути ефективни­ми для стимулювання збуту як зрілого мароч­ного товару, так і для за­охочення споживачів ви­пробувати новинку
Упакування за пільговою ці­ною	Пропозиція споживачеві визначе­ної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них розмі­щують на етикетці чи на упаковці товару. Це може бути: упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки за однією ціною); упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарів	Ефективний спосіб сти­мулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше за купони)
Премія	Це товар, пропонований за досить низькою ціною чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару	Даний спосіб ефектив­ний для фірм, що розши­рюють свій асортимент і пропонують новий товар. Привабливі для спожива­чів, які люблять одержу­вати подарунки (особли­во від фірм, що розповсю­джують марочні товари)
Сувеніри	Невеликі подарунки клієнтам: руч­ки, календарі, блокноти і т. п. По­кликані нагадувати клієнту про фірму, її товари	Виконують нагадувальні функції
Експозиції та демонстрації товару в міс­цях продажу	Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазину, прилавках, стендах. Зазвичай дані матеріали надаються виробниками	Стимулюють імпульсив­ні покупки
Конкурси	Споживачі повинні щось предста­вити на конкурс, наприклад, куп­лет, прогноз, пропозицію. Пред­ставлені матеріали оцінює спеці­альне журі і відбирає кращі з них. Перемога на конкурсі забезпечу­ється знаннями і навичками. Кон­курс дозволяє одержати грошовий приз, путівку тощо.
Лотереї	Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розігра­ші. Переможець визначається ви­падком; не потребує від учасника спеціальних знань	Варто використовувати у поштовій рекламі
Виставки, ярмарки	Організація спеціальної площі, де одночасно представляють товари різні виробники. Є можливість побачити зразки товарів, прийняти участь у тестуванні товару.	Найчастіше використовуються для стимулювання збуту товарів промислового призначення
Безкоштовний вступ до клубу	Член клубу зобов'язується у визна­чений термін купувати визначену кількість товару, а фірма надає клі­єнту каталоги, знижки, призи, особ­ливі умови

9