2. Реклама промислового підприємства на ринку

Згідно з ЗУ «Про рекламу» реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з ме­тою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама має такі характеристики:

• експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

• знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основні завдання реклами:

• інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

• переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

• нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Наприклад, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги і недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

• можливість залучення великої аудиторії;

• низька вартість одного рекламного контакту;

• у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

• можливість контролювати зміст повідомлення, його оформ­лення, час виходу;

• можливість змінювати повідомлення залежно від реакції ці­льового сегмента;

• висока імовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

• імовірність того, що покупець прийме рішення про по­купку до контакту безпосередньо з продавцем.

Головні недоліки реклами в тому, що:

• рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;

• рекламне повідомлення є коротким;

• деякі види реклами вимагають великих інвестицій (телебачення);

• у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення реклам­ного повідомлення (газети, журнали, що виходять з невеликою періодичністю).

Перелічені вище «плюси» і «мінуси» реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу кожен засіб поширення має свої особливості (табл. 9.1).

Таблиця 9.1.

Характеристики засобів поширення реклами

Засіб по­ширення реклами	Рекламна аудиторія	Рекламодавець	Переваги	Недоліки
Щоденні газети	Широка аудиторія, індивіду­альні спо­живачі	Роздрібна тор­гівля; розта­шована у ви­значеній міс­цевості; сфера обслуго­вування	Своєчасність; велике охоплення місцевого ринку; високий ступінь сприйняття; визначеність за місцем розташу­вання	Короткочасність (незначна кількість вторинних читачів); невибіркова аудито­рія; низька якість від­творення повідом­лення; обмежене коло чи­тачів
Журнали	Широка аудиторія індивіду­альних спо­живачів; посередники; фахівці	Роздрібна тор­гівля; виробники то­варів широко­го вжитку; виробники то­варів і послуг для фахівців	Висока якість від­творення рекла­ми; значна кількість вторинних чита­чів; висока вибірко­вість аудиторії	Висока вартість розміщення рекла­ми; тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформа­ції і її появою в жур­налі
Телефон­ні довід­ники	Ш и р о к а аудиторія визначеної території	Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування	Близькість рекла­модавця до спо­живача	Низький ступінь впливу на потенцій­ного споживача
Поштова реклама	Аудиторія, що за скла­дом і кіль­кістю конт­ролюється рекламодав­цем	Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування; ви­робники това­рів споживчо­го і промисло­вого призна­чення	Персональне звертання до аудиторії; своєчасність; можливість пере­дати повнішу ін­формацію	Високі витрати на 1000 рекламних контактів
Радіо	Аудиторія, що розташо­вана в зоні роботи ра­діостанції	Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування; суспільні й по­літичні органі­зації	Масовість; високе демогра­фічне охоплення; невисока вартість	Невисокий ступінь вибірковості; представлено тіль­ки звуковими засо­бами; невисокий ступінь привернення уваги
Телеба­чення	Широка аудиторія	Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування; суспільні і по­літичні органі­зації; виробники то­варів широко­го вжитку	Широта охоплен­ня; високий ступінь привернення уваги; висока якість від­творення реклам­ного звертання з використанням зображення, зву­ку, руху	Виробництво і роз­міщення реклами; короткочасність рекламного контак­ту; невисока вибірко­вість аудиторії; насиченість рекла­мою
Зовніш­ня рекла­ма	Широка ау­диторія, зо­середжена поблизу рекламних точок	Роздрібна тор­гівля; сфера обслуго­вування (як правило розта­шовані побли­зу розміщеної реклами)	Висока частота повторних кон­тактів; високий ступінь сприйняття; невисока вартість	Невисока вибірко­вість аудиторії; обмеження інфор­маційного і творчо­го характеру

Серед інших засобів реклами є:

■ Реклама на місці продажу

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати „імпульсну" покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньо магазинних викладок.

■ Сувенірна реклама

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, блокноти, папки, запальнички, брелоки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму.

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

■ Реклама в Інтернеті

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має великі перспективи. Сьогодні в Україні лідерами по розміщенню реклами в Інтернеті є комп’ютерні компанії, автодилери, продавці нерухомості, туристичні компанії, фінансові установи.

Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них.

• Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації.

• Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням „поштової реклами".

• Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

Рекламна кампанія являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, охоплюють визначений період ча­су й доповнюють один одного у часі.

Порядок формування плану рекламних заходів фірми такий:

1. Визначення і конкретизація планів рекламної кампанії.

2. Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, тобто якому товару в який період по­трібна реклама.

3. Вивчення і підбір уже наявної у фірми маркетингової інформації про:

• товари/послуги, що рекламуватимуться;

• цільових споживачів даних товарів/послуг;

• платоспроможний попит;

• поточний стан ринків, на яких продаватимуться дані това­ри / послуги;

• нові ринки збуту;

• конкурентів;

• ефективність раніше проведених рекламних кампаній.

4. Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять до да­ного товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сегментів та складання графіку рекламної кампанії.

5. Визначення тієї суми коштів, що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії:

• узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми, коригування первісного плану рекламної кампанії;

• розробка всіх елементів рекламної кампанії;

• визначення можливої ефективності обраних мети, ідеї, еле­ментів рекламної кампанії;

• при необхідності уточнення і коригування елементів рек­ламної кампанії;

• організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

• підведення підсумків рекламної кампанії.

Рекламну діяльність організації мають контролювати і регламен­тувати держава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України „Про рекламу" (липень 1996 р.). Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

• забороняє використання у рекламі державної символіки України;

• вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

• обмежує рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі тощо.