Тема 9. Маркетингова політика комунікацій
1. Формування системи маркетингових комунікацій підприємства.
2. Реклама промислового підприємства на ринку.
3. Паблік рілейшнз, стимулювання збуту.
1. Формування системи маркетингових комунікацій підприємства.
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів фірми з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари та формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості.
Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив.
Таким чином, маркетингова комунікаційна політика представляє собою систему маркетингових комунікацій, складові якої представлені на рис. 9.1.
Реклама
Зв’язки з громадськістю
Персональний продаж
Стимулювання збуту
Система маркетингових комунікацій
Рис. 9.1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій
Реклама — будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.
„Паблік рілейшнз" (public relations) (дослівно „взаємозв’язки з громадськістю") — форма організації діалогу із громадськістю, яка покликана створити суспільну думку про товар, виробника, продавця.
Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.
Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).
Кожна складова системи маркетингових комунікацій має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.
При формуванні систем маркетингових комунікацій фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру (рис. 9.2.)
Цілі комунікаційної політики
Головні цілі Підпорядковані цілі
1. Формування попиту
на товар
2. Стимулювання збуту
3. Створення позитивного іміджу підприємства товару
інформування споживачів про фірму та її товари;
мотивація споживачів;
формування й актуалізація потреб споживачів;
стимулювання акту купівлі;
формування відданості товарній марці;
нагадування про фірму та її товар
Рис. 9.2. Системи маркетингових комунікацій
Адресатами комунікаційної політики є споживачі, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії, органи державного управління.
Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:
від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах;
від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;
від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння;
від головного адресата — споживачів — очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку купівля товару фірми.
Фактори, що визначають структуру системи маркетингових комунікацій
При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.
■ Тип товару чи ринку
Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу, потім на стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів, далі на стимулювання збуту, рекламу і паблік рілейшнз.
■ Етап життєвого циклу товару
На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.
На етапі зростання реклама й „паблік рілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.
На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно. На цьому етапі значення стимулювання збуту порівняно з рекламою зростає. Комунікації мають нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.
На етапі спаду рекламу використовують тільки для нагадування, паблік рілейшнз не проводять, активно застосовують лише стимулювання збуту.
■ Стратегія просування товару
Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування – стратегії „проштовхування” та стратегії „залучення”.
Стратегія „проштовхування" товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.
Стратегія „залучення" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці — в оптовиків, а ті, своєю чергою, — у виробників.
До інших факторів, які можуть також впливати на структуру маркетингових комунікацій є комплекс маркетингових комунікацій конкурентів та фінансові можливості підприємства.