8.2.3. Стимулювання збуту послуг

Стимулювання збуту - це система заходів, спрямованих на стимулювання купівельного попиту, прискорення й інтенсифікацію процесу реалізації послуг.

Перед стимулюванням збуту завжди ставилося завдання активізувати процес продажів. Тому воно розглядається як дії, заходи, акції, спрямовані на виникнення додаткової мотивації до здійснення угоди в самий найближчий час.

Тема 9. Управління та контроль маркетингу сервісної організації План лекції

9.1. Сутність маркетингового менеджменту та його особливості в межах організацій — суб'єктів ринку послуг.

9.2. Організація маркетингу на сервісному підприємстві.

9.3.Система маркетингового контролю.

9.1. Сутність маркетингового менеджменту та його особливості в межах організацій — суб'єктів ринку послуг.

Маркетинговий менеджмент потрібно розглядати в загальній системі менеджменту фірми, тобто в цілісній системі управління бізнесом, який здійснює ця фірма. Виходячи з сутності маркетингу як однієї з основних функцій бізнесу і водночас як концепції управління фірмою досить повним бути таке визначення маркетингового менеджменту.

Маркетинговий менеджмент — це процес, основними складовими якого є аналіз, планування, реалізація планів і контроль за здійсненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо).

Отже, згідно з цим визначенням і загальними поняттями функцій менеджменту до основних функцій маркетингового менеджменту належать:

• аналіз ринку (визначення його потенціалу, місткості, кон'юнктури, попиту, поведінки споживачів, оцінювання конкурентів тощо) і відповідно ринкових можливостей підприємства з урахуванням його ресурсів;

• планування, тобто формування виробничо-збутових маркетингових програм на основі ринкових і кон'юнктурних прогнозів, оцінок розвитку науково-технічного прогресу тощо;

• організація, тобто формування організаційної структури маркетингу на підприємстві; реалізація встановлених планів (розробка конкретних завдань, визначення повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів тощо);

• мотивація, тобто розробка і реалізація матеріальних і моральних стимулів для працівників фірми з метою підвищення ефективності їх праці;

• контроль і аналіз виконання маркетингових планів (заходів).

9.2. Організація маркетингу на сервісному підприємстві.

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних організаційних структурах, при створенні яких слід дотримуватися певних принципів, а саме:

1. Цілеспрямованість. Організація маркетингу має відповідати сучасним цілям, філософії та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, мати кількісні виміри. Організація маркетингу мусить мати спеціальні підрозділи, спрямовані на вирішення суто маркетингових проблем, бути орієнтованою на інтереси споживачів і на активну наступальну діяльність на ринку.

2. Чіткість організаційної структури. Вона має бути розумно спеціалізованою, відповідати напрямкам діяльності підприємства, комплексно вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю.

3. Структуризація стадій. В організації маркетингу треба об'єднати перспективне (стратегічне), тактичне й оперативне управління підприємством, при цьому тактика мусить бути підкорена стратегії.

4. Гнучкість. Організація маркетингу на підприємстві має оперативно реагувати на зміни у навколишньому середовищі.

5. Стимулювання активності й творчості працівників. Це досягається делегуванням прав, автономією і відповідальністю за результати роботи, системою заходів матеріального та морального заохочення.

6. Скоординованість і узгодженість дій окремих підрозділів і виконавців [8, с.18].

При створенні організації маркетингу на підприємстві, необхідно вирішити три основні завдання:

• як згрупувати працівників;

• хто для кого є керівником;

• хто які функції виконує.

Основна ідея механічної структури полягає у миттєвій реакції на якусь подію. Її відмінні ознаки: спеціалізація працівників, чітке розмежування функцій, формалізація відносин, централізація прийняття рішень, односторонній зв'язок вищого і нижчого ешелонів, мала гнучкість.

Основна ідея органічної структури полягає у спробі випередити подію. Ознаками такої структури є не формальність, гнучкість, інтенсивний обмін інформацією як вертикально, так і горизонтально, постійна зміна функцій, автономія підрозділів.

Умови використання механічних та органічних структур наведені в таблиці 1.1 [7, с.239].

Таблиця 1.1

Умови використання механічних та органічних структур

Умови навколишньою середовища	Організаційні структури
	Механічна	Органічна
Клієнти (споживачі)	Пасивні	Сильні, агресивні
Конкуренція	Відсутня	Сильна
Технологія	Стабільна	Змінна
Розвиток продукції	Немає	Динамічний
Ціни	Поточні ринкові	Залежність від цінової політики підприємства
Система розподілу	Стабільна	Динамічна

Варто зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно:

• відділ збуту,

	Директор
	Начальник відділу збуту
Торговий персонал			Фахівці маркетингу (реклами, досліджень тощо) наймаються тимчасово

• відділ збуту з маркетинговими функціями;

	Директор
	Начальник відділу маркетингу
Торговий персонал			Заступник начальника з маркетингу
			Фахівці з маркетингу

• спеціалізований відділ маркетингу;

	Директор
	Начальник відділу маркетингу
Торговий персонал			Заступник начальника з маркетингу
			Фахівці з маркетингу

• сучасний відділ маркетингу.

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову струк­туру, а тому існує безліч прикладів її побудови. Разом із тим можна виділити кілька типових моделей. Серед них насамперед слід назвати інтегровані й неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливі на споживача (рис. 71).

Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру (рис. 72).

Інтегровані маркетингові структури можуть бути побудовані за функціональним чи товарним принципом, з орієнтацією на споживачів чи ринки, з лінійною чи матричною взаємозалежністю окремих скла­дових (рис. 73 - 76)

Інтегровані маркетингові структури можуть бути побудовані за функціональним чи товарним принципом, з орієнтацією на споживачів чи ринки, з лінійною чи матричною взаємозалежністю окремих складових.

Функціональна структура служби маркетингу — передбачає, що відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу або групу осіб (рис. 1.6) [18, с.218].

Рис. 1.6 Функціональна структура служби маркетингу

Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури — у її простоті.

Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, вона не сприяє динамізму і новаторству, в певній мірі є консервативною. В цілому, ця структура є ефективною формою організації тільки при стабільному виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура є базовою для всіх інших форм організації служби маркетингу.

Коли кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у товарну, регіональну або сегментну.

Суть товарної організації служби маркетингу полягає у розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі та закріплення за ними висококваліфікованих спеціалістів з необхідними знаннями та досвідом багатьох функціональних особливостей маркетингу.

Маркетинг окремої групи товарів набув широкого застосування в останні роки, тому що у країнах розвинутого ринку диференціація товарів виступає одним з головних факторів конкурентної боротьби.

Спеціаліст товарної групи виконує наступні функції:

• складає план і проект бюджету маркетингу своїх товарів;

• прогнозує можливі зміни на ринку товарів;

• проводить збір інформації про ринок і конкурентів;

• координує діяльності усіх підрозділів стосовно маркетингу окремих груп товарів;

• здійснює контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;

• дає пропозиції щодо введення нових товарів і зняття з виробництва старих.

Товарна організація служби маркетингу – це організація структури управління маркетингом на підприємстві на основі значних витрат грошових коштів, оскільки великі витрати пов’язані із збільшенням кількості спеціалістів кожної товарної групи та збільшенням обсягів продажу і разом з тим маркетингових стимулювань збуту. Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва (рис. 1.7) [18, с.219].

Рис. 1.7 Товарна (продуктова) структура служби маркетингу

Великі транснаціональні корпорації Du Pont, General Motors організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку. За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосередже­но в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Регіональна структура служби маркетингу — передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки (рис. 1.8) [10, с.467].

Рис. 1.8 Регіональна структура служби маркетингу

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми, тощо).

Сегментна структура служби маркетингу — передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів (рис. 1.9). При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад, департамент роботи з корпоративним клієнтом банку). Мета використання такої структури – задовольнити потреби споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент. Великі видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний із цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє практично як незалежна компанія. Ця структура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача [10, с.468].

Р ис. 1.9 Сегментна структура служби маркетингу

Матрична організаційна структура має вигляд матриці, звідки і назва структури. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість. Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур:

• функціонально-товарна структура;

• функціонально-регіональна структура;

• товарно-регіональна структура.

На рисунку 1.10 зображено матричну функціонально-товарну структуру служби маркетингу [8, с.21].

Рис. 1.10 Матрична (функціонально-товарна) структура

Товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а ме­неджери з ринків — за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів. Прикладом товарно-регіональної структури є корпорація Nestle з найдавніших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Велика Британія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор. Маркетингові функції у штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом і маркетингових послуг. Головними функціями виробничих директо­рів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упаковки, реклами.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок. Основна перевага матричної структури управління — можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища. Як зазначалося вище, це — одна з принципових вимог до маркетингових структур.

При створенні ефективної структури служби маркетингу на підприємстві, слід дотримуватися певного алгоритму, що зображено на рисунку 1.11 [8, с.24].

Рис. 1.11 Алгоритм створення організації служби маркетингу на підприємстві