Тема 8. Маркетингова політика розподілу та комунікації у сфері послуг

8.1. Формування політики розподілу

8.2. Система комунікацій у сфері послуг

8.1. Формування політики розподілу

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху послуг від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту послуг. Реалізація цієї мети передбачає:

• Розробку стратегії збутової політики підприємства

• Вибір ефективних методів збуту

• Вибір певного рівня каналу збуту

Ключовий момент маркетингової політики розподілу —- це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими послуги переміщуються від місць виробництва до місць використання, переходячи від одного власника до іншого; це су­купність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають пере­дати комусь іншому) право власності на конкретні послуги.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу - прямі та опосе­редковані.

Прямі - без використання посередників - канали розподілу вико­ристовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою марке­тингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.

Опосередковані - переміщення товарів через посередників - кана­ли розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збу­ту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу послуг.

Схема 1

Методи збуту:

П рямий

О посередкований

Змішаний

Прямий збут передбачає створення підприємством власної збутової мережі. Ця система, як правило, використовується великим підприємствами.

Опосередкований збут передбачає продаж продукції/послуги товаровиробником операторам ринку, які здійснюють її реалізацію. У товаровиробників відпадає потреба у великих складах, транспорті, магазинах, збутовому персоналові. Як правило таким методом збуту користуються невеликі підприємства, які не мають власної торгової мережі. Основний недолік полягає в тому, що товаровиробник не може отримати за свою продукцію максимальну ринкову ціну.

Змішаний (комбінований) метод – передбачає реалізацію частини продукції силами товаровиробника, а більшу частину через посередників.

Канали розподілу мають дві характеристики:

• рівень каналу;

• ширина каналу.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Ширина каналу – це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Канал нульового рівня складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.

Однорівневий канал включає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником буває роздрібний торговець, а на ринках промислових товарів – агент зі збуту чи брокер.

У дворівневому каналі два посередники. На споживчих ринках такими посередниками є оптовий та роздрібний торговці, на ринках виробничого призначення – промислові дистриб’ютори та дилери.

Трирівневий канал має трьох посередників, тобто це оптовик, дрібнооптовий торговець, роздрібний торговець.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але чим більше рівнів товароруху, тим менше можливостей у виробника контролювати його.

Канал нульового рівня

Однорівневий канал

Дворівневий канал

Трирівневий канал

Рис. 6.1. Канали розподілу різних рівнів

Після цього необхідно визначити інтенсивність каналу.

Існують три методи реалізації послуг: інтенсивний, на правах винятковості та селективний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію послуг на будь-якому підприємстві, або будь-якому споживачу.

Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного споживача чи підприємства для співпраці в даному географічному регіоні.

Обравши селективний розподіл послуг на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями, котрим необхідна така послуга в тому чи іншому регіоні.

Якщо розглядати політику розподілу як елементу маркетингу сполук то варто відмітити, що при збуті послуги використовуються в основному прямий канал нульового рівня.