6.2. Жц послуги
Життєвий цикл послуги визначає послідовність періодів існування послуги фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від її реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення послуги на ринок до її зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.
Класичний життєвий цикл товару складається з етапів впровадження, зростання, зрілості і спаду (рисунок).
1. Етап впровадження – період появи послуги на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. На цій стадії реалізації залежить від рівня новизни послуги та її відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових послуг пояснюється такими причинами:
1) обмежені виробничі можливості;
2) технічні проблеми виробництва послуги;
3) мала ефективність реклами;
4) брак у покупців бажання змінювати звички.
Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів. Найбільша увага повинна приділятися якості послуги, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.
2. Етап зростання – свідчить про визначення послуги споживачами. Нарешті фірма отримує прибутки, обсяги продажу продовжують зростати. Темп реалізації залежить від рівня новизни послуги та її відповідності запитам споживачів. Перші споживачі – це новатори, що ладні йти на ризик. Просуванню продукції сприяє широка рекламна інформація, телевізійна презентація і безкоштовні зразки. За використання тільки двох змінних – ціни та витрат зі стимулювання збуту – найчастіше застосовують такі маркетингові стратегії:
1) стратегія інтенсивного маркетингу – передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю послуги. Водночас вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача в перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню новації на ринок.
2) стратегія вибіркового проникнення – базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданої послуги. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія є доцільною, коли місткість ринку є обмеженою; більша частина потенційних покупців знає про нову послугу; новатори готові придбати послугу за високу ціну; на ринку є послуги конкурентів; витрати на послуги зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконалення самої послуги.
3) стратегія широкого проникнення – передбачає поєднання низьких цін на новий послуги із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Застосування такої стратегії є ефективним за таких обставин:
місткість ринку велика;
потенційні покупці недостатньо інформовані про нову послугу;
більшість покупців не зможуть платити високі ціни за продукцію;
на ринку є конкуруючі товари;
собівартість послуги зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням.
4) стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на послуги і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується:
коли ринок має велику місткість;
споживачі добре знають про нову послугу;
споживачі охочі придбати товар лише за низькими цінами;
є потенційна загроза конкуренції.
На цьому етапі головна мета маркетингу – розширення збуту та кількості доступних модифікацій послуг.
3. Етап зрілості – уповільнення зростання обсягу продажу. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість. На цьому етапі життєвого циклу послуги на ринку з’являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою послугу. Стадію зрілості можна поділити на три фази:
1) зрілість, що зростає;
2) стабільна зрілість;
3) зрілість на зниженні.
Зрілість, що зростає, забезпечує поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям.
Стабільна зрілість характеризується постійним рівнем кількості покупок.
Зрілість на зниженні – обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці послуги фірми знаходять аналогічну послугу інших виробництв.
Під час зрілості послуги її придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій:
Модифікація ринку пов’язується із сукупністю дій для розширення контингенту покупців послуги. З цією метою шукають нові способи використання послуги постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміни становища послуги на ринку.
Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні його певних властивостей. З допомогою модернізації послуга також набуває властивостей, котрі розширюють сферу її застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Запровадивши власний стиль надання послуги, кожна фірма може досягти того, що її послуги покупці будуть одразу відрізняти від інших.
Модифікація маркетингових засобів здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне стимулювання продажу:
матеріальне заохочення торгових агентств;
надання торгових знижок;
подарунки покупцям;
призові конкурси для покупців;
гарантування різноманітних додаткових послуг.
4. Етап насичення – призупинення росту об’єму продаж. Елементи цієї стадії життєвого циклу товару:
зниження ціни;
активізація заходів для стимулювання збуту;
поліпшення сервісу;
пошук нових ринків збуту;
інтенсифікація рекламних заходів.
Але настає момент, коли незважаючи на всі зусилля, обсяг продажу і прибутки починають суттєвого знижуватись. Це симптоми переходу послуги в останню стадію життєвого циклу – падіння.
5. Падіння – це стадія життєвого циклу послуги, коли послуга починає “вмирати”. На етапі спаду фірма має три напрямки дій.
По-перше, можливе різке скорочення маркетингових програм, обсягів надання послуги.
По-друге, фірма може спробувати активізувати послугу, змінити її становище на ринку або порядок збуту.
По-третє, можна взагалі припинити надавати послуги.