Тема 6. Товарна (продуктова) політика на ринку послуг

6.1. Суть та принципи товарної політики на ринку послуг

6.2. ЖЦ послуги

6.3. Якість послуги та управління якістю послуги

6.4. Конкурентоспроможність послуги

6.1. Принципи товарної політики на ринку послуг

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис.

Розробка товару (послуги) —- це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей таї характеристик.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характе­ристик товарів (послуг), що впроваджені на ринок і користуються попитом спо­живачів. Основним в цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції (послуги), своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту (послуги) фірми з рин­ку.

Прайд і Ферел вказують на те, що для того щоб прийняти оп­тимальні рішення в сфері продуктової політики, позиціонування, маркування і розвитку нової послуги необхідно акцентувати особ­ливу увагу на якість послуги, на її комплексність та плинність. Отже, найважливішим аспектом продуктивної політики послуг є якість.

Клієнти часто користуються послугами, про які наперед мали певні уявлення. Поведінка виробника і продавця послуг має бути узгоджена з очікуванням і сприйняттям клієнта відповідно до рів­ня його досвіду щодо споживання послуг.

У практичних дослідженнях було виявлено п'ять елементів, які впливають на сприйняття якості послуг з позицій клієнта, а саме:надійність;наявність матеріальності - організація, обладнання, персонал;готовність (чуйність) - бажання і швидкість надання послуги;довіра - довіра і впевненість;симпатії персоналу - індивідуальне ставлення до споживачів.

Наступними важливими аспектами продуктової політики в сфері послуг є комплексність і плинність. Комплексність скла­дається з кількості необхідних кроків у наданні послуг, а плинність визначається необхідними рішеннями щодо надання послуги або можливістю індивідуалізації (персоніфікації) послуги.

Принципи продуктової політики на ринку послуг:

- Принцип синергізму. Синергія – значиме послаблення/ посилення потенціалу будь-якої системи. Закон синергізму: для будь-якої організації існує такий набір елементів при якому її потенціал завжди буде або значно більше простої суми потенціалів елементів, з яких вона складається, або значно менше. Джерела синергізму: синергічний ефект – використання одних і тих же виробничих потужностей, використання єдиної науково-дослідної бази, створення комплексної системи просування послуг тощо.

- Принцип стратегічної гнучкості: базується на співвідношенні послуг або асортиментних груп в залежності від: особливості технологій, цільових сегментів, конкурентних сил та інших факторів зовнішніх впливів.