- •Опорний конспект лекцій
- •«Маркетинг ПослугІ»
- •Тема 1. Сутність та зміст послуги
- •1.1. Природа послуги, її характеристика
- •1.2. Властивості або особливості послуги
- •1.3. Типологізація та класифікація послуг
- •1.4. Відмінність між послугами та товарами.
- •Тема 2. Ринок послуг
- •2.1. Ринок послуг та його територіальні особливості
- •2.2. Проблеми функціонування ринку сфери послуг в сучасних умовах
- •2.3. Світовий ринок послуг
- •2.4. Основні складові світового ринку послуг
- •2.5. Регулювання світового ринку послуг
- •Тема 3. Сутність маркетингу послуг
- •3.1. Необхідність маркетингу послуг
- •3.2. Цілі, принципи, завдання та функції маркетингу послуг
- •3.3. . Концепції маркетингу послуг
- •Концепції маркетингу послуг
- •3.4. Види маркетингу послуг
- •3.6. Комплекс маркетингу в сфері послуг
- •Тема 4. Сегментування ринку та позиціонування послуги на ньому
- •4.1. Сегментування ринку послуг
- •Фактори сегментації ринку послуг направлених на споживача
- •4.2. Вибір цільового сегменту для сервісної організації
- •4.3. Позиціонування послуги на ринку та вибір корпоративної і маркетингової стратегії сервісної організації
- •Тема 5. Маркетингове стратегічне планування сервісної організації
- •5.1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •2. Процес стратегічного маркетингового планування.
- •Вибір базової стратегії
- •7. Розробка програми маркетингу
- •9. Контроль маркетингу
- •5.3. Розробка маркетингової програми
- •1.1 Види та класифікація програм маркетингу.
- •1.2 Структура, зміст та форма маркетингової програми.
- •5.4. Стратегічні альтернативи
- •Тема 6. Товарна (продуктова) політика на ринку послуг
- •6.1. Принципи товарної політики на ринку послуг
- •6.2. Жц послуги
- •6.3. Якість послуги та управління якістю послуги
- •6.4. Конкурентоспроможність послуги
- •Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг
- •Тема 7. Цінова політика організації у сфері послуг
- •7.1. Ціноутворення у сфері послуг. Процес, методика встановлення ціни на послугу
- •7.2. Фактори, що визначають кінцеву ціну на послугу
- •7.3. Особливості ціноутворення на інформаційному та консалтинговому ринку
- •Тема 8. Маркетингова політика розподілу та комунікації у сфері послуг
- •8.1. Формування політики розподілу
- •8.2. Система комунікацій у сфері послуг
- •8.2.1. Особливості комунікацій у сфері послуг
- •8.2.2. Реклама сервісної організації та її послуг
- •8.2.3. Стимулювання збуту послуг
- •Тема 9. Управління та контроль маркетингу сервісної організації План лекції
- •9.1. Сутність маркетингового менеджменту та його особливості в межах організацій — суб'єктів ринку послуг.
- •9.2. Організація маркетингу на сервісному підприємстві.
- •9.3.Система маркетингового контролю.
- •Залежність норми прибутку від частки прибутку
7. Розробка програми маркетингу
Маркетингова програма є оцінкою того, як менеджери сприймають їхню власну позицію на ринках відносно конкурентів (з точно певними конкурентними перевагами), які мети вони хочуть досягнути, і як вони збираються досягати їх (стратегії), які ресурси потрібні, і які результати очікуються (бюджети), після цього здійснюється детальне планування і калькуляція витрат.
Програми маркетингу - комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його функціонування (виконання ним своїх функцій).
8. Організація і реалізація маркетингу
9. Контроль маркетингу
5.3. Розробка маркетингової програми
Метою маркетингової програми і її основною ідеєю, є пошук і створення конкурентних переваг.
Процес маркетингового планування - проста логічна послідовність дій, що веде до постанови мети маркетингу і формулювання планів їх досягнення.
Маркетингова програма є оцінкою того, як менеджери сприймають їхню власну позицію на ринках відносно конкурентів (з точно певними конкурентними перевагами), які мети вони хочуть досягнути, і як вони збираються досягати їх (стратегії), які ресурси потрібні, і які результати очікуються (бюджети), після цього здійснюється детальне планування і калькуляція витрат.
Програми маркетингу - комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його функціонування (виконання ним своїх функцій).
Ці програми можуть бути короткострокові (до одного року), середиьострокові (до 5 років) і довгострокові (до 10—15 років). Багато фірм органічно поєднують їх в одну. Вона є основою для розробки планів НДДКР, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Таку програму, як правило, складають на 3—5 років, а за зміни внутрішніх і зовнішніх умов постійно коригують і доопрацьовують. Вона охоплює: цілі фірми, серед яких виділяють головну; стратегію розвитку господарського портфеля фірми (випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних і не пов'язаних єдиним технологічним процесом та ін.); стратегію зростання фірми (випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але у більшому обсязі); диверсифікацію виробництва, внаслідок якої з'являються нові види продукції; освоєння зарубіжних ринків. Маркетингова програма передбачає також проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін.
1.1 Види та класифікація програм маркетингу.
Які існують програми, як їх можна класифікувати? Досліджуючи методики різних авторів зупинимося більш детально на класифікаціях Бондаренко И.В. і Дубницкого В.И. [1], які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї тематики.
По термінах всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).
По обсягу проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші (інтегровані) - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.
По методах розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і стрічні.
Децентралізованими (що розробляються «знизу») є окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по фірмі.
Централізовані, або що доводяться «зверху», - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом фірми на основі інформації дослідницьких служб.
Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальну мету і напрями діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.
Маркетингова програма вирішує три основні задачі:
1. Визначення об'єму випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному і вартісному виразі на поточний і перспективний період.
2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб в продукції.
3. Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутки по кожному конкретному продукту
Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:
1. Ситуаційний аналіз
2. Маркетинговий аналіз
3. Стратегічне планування
4. Тактичне планування
5. Маркетинговий контроль