4.3. Позиціонування послуги на ринку та вибір корпоративної і маркетингової стратегії сервісної організації

Із сегментацією ринку тісно пов'язане поняття позиціювання товару на ринку. Позиціювання виконують у такій послідовності:

1. Визначення конкурентів.

1. Визначення характеристик товарів, на основі яких споживачі здійснюють свій вибір, а також вигод споживачів.

2. Оцінка значущості вибраних найважливіших характеристик і вигод.

3. Визначення позицій конкуруючих товарів за основними характеристиками чи вигодами

4. Ідентифікація потреб споживачів. Може здійснюватися на основі результатів опитувань споживачів про «ідеальний» товар.

5. Зведення інформації. Побудова карт сприйняття торгових марок.

Після визначення структури ринку сервісна організація позиціонує себе та вибирає для себе ту або іншу стратегію маркетингу.

Тема 5. Маркетингове стратегічне планування сервісної організації

5.1. Сутність стратегічного маркетингового планування

5.2. Послідовність здійснення

5.3. Розробка програми маркетингу

5.4. Стратегічні альтернативи

5.1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування

Планувати – це означає розробити схему майбутньої діяльності фірми для досягнення встановлених цілей.

Планування маркетингу - це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробка планів для їхнього досягнення.

Сучасне підприємство змушене працювати в умовах жорсткої конкуренції, ринкової ситуації й економічного середовища, що постійно змінюються. Саме для того, щоб вижити в таких умовах, необхідний план маркетингу.

Головна задача плану маркетингу - знайти і використати будь-які можливості, що дозволять вашій компанії зміцнити свої позиції на ринку і виграти конкурентну боротьбу.

Функції плану маркетингу:

• координує зусилля всіх співробітників підприємства;

• визначає напрямки діяльності підприємства;

• вказує послідовність дій підприємств;

• оптимізує використання ресурсів на підприємстві;

• підвищує готовність підприємства реагувати на непередбачені зміни на ринку;

• сприяє жорсткішому керуванню підприємством, яке засноване не на імпровізації, а на нормах, бюджетах та графіках.

СМП – процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Основними завданнями стратегічного планування є:

• визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

• визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

• координація різних напрямків діяльності;

• оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

• створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

• визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

• оцінка маркетингової діяльності фірми.

Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

• взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

• базування на дослідженні маркетингового середовища;

• циклічність – МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;

• гнучкість –можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

• багатоваріантність – передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;

• повнота і комплексність – для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості;

• чіткість;

• економічність – витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.

Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:

• забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15–20 років;

• носії ідей – вищі рівні управління фірмою;

• глобальний підхід до розв’язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.

Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.