Тема 4. Сегментування ринку та позиціонування послуги на ньому

4.1. Сегментування ринку послуг

4.2. Вибір цільового сегменту для сервісної організації

4.2. Позиціонування послуги.

4.1. Сегментування ринку послуг

Згідно з концепцією сегментації ринок розглядається не як єдине ціле, а як сукупність його окремих частин, виділених за специфікою споживацьких запитів. Виходячи з цього, товаровиробники, для того щоб успішно вижива­ти і розвиватися на ринку, повинні вести пошук цільових сегментів, на яких вони більш ефективно, ніж їх конкуренти, зможуть задовольняти запити споживачів.

Сегментацію слід розглядати з чотирьох точок зору (рис. 1):

1. Сегментація як методологія структурування ринку (за споживачами, продуктами, конкурентами і т.д.)

2. Сегментація як процес пошуку підприємством свого місця на ринку - цільовому ринку, на якому конкретне підприємство зможе максимально виявити свої порівняльні переваги і згладити відносні недоліки.

3. Сегментація як інструментарій, що застосовується для проведення різних видів ринкових досліджень (пошук і вивчення цільових споживачів, виявлення найбільш ефективних каналів збуту, аналіз конкурентоспро-можності і т.д.).

4. Сегментація як ланка, яка об'єднує логічно і інформаційно різні види ринкових досліджень.

Дійсно, аналізуючи основні напрямки маркетингових ринкових досліджень, не важко помітити, що практично будь-яке з них базується на структуруванні ринку, розчленуванні його на окремі ділянки - сегменти ринку. Так, не має сенсу проводити дослідження ринку взагалі, якщо підприємство працює на задоволення потреб і запитів конкретних груп споживачів, що потребує глибокого вивчення вибіркових сегментів ринку. Аналогічні мір­кування є справедливими і для інших видів маркетингового аналізу. Зокре­ма, аналіз внутрішніх чинників маркетингового середовища або аналіз сис­тем і методів реалізації товарів в основному надає вихідну інформацію для сегментації ринку, але вивчення конкурентів виконують з огляду на дані сегментації, оскільки аналіз конкурентів виконується не взагалі, а на цільо­вих для аналізованого підприємства ринках або їх сегментах. Однак такий поділ досить умовний, оскільки, наприклад, аналіз систем і методів реаліза­ції продукції може виконуватися як взагалі для продукції підприємства, так і для конкретних сегментів ринку.

Викладене дає підстави вважати сегментацію одним з основних методів і одночасно інструментів факторного аналізу ринкових можливостей підприємств.

Критерії сегментації:

 кількісні параметри сегмента;

 доступність сегмента для банку;

 суттєвість сегмента;

 прибутковість сегмента;

 сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;

 ефективність роботи на обраному сегменті ринку;

 захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того:

 хто купує та як;

 кому купують.

Категорії сегментації мають бути:

 вимірні;

 доступні;

 життєздатні;

 однорідні;

 доречні.

Таблиця 2