- •Опорний конспект лекцій
- •«Маркетинг ПослугІ»
- •Тема 1. Сутність та зміст послуги
- •1.1. Природа послуги, її характеристика
- •1.2. Властивості або особливості послуги
- •1.3. Типологізація та класифікація послуг
- •1.4. Відмінність між послугами та товарами.
- •Тема 2. Ринок послуг
- •2.1. Ринок послуг та його територіальні особливості
- •2.2. Проблеми функціонування ринку сфери послуг в сучасних умовах
- •2.3. Світовий ринок послуг
- •2.4. Основні складові світового ринку послуг
- •2.5. Регулювання світового ринку послуг
- •Тема 3. Сутність маркетингу послуг
- •3.1. Необхідність маркетингу послуг
- •3.2. Цілі, принципи, завдання та функції маркетингу послуг
- •3.3. . Концепції маркетингу послуг
- •Концепції маркетингу послуг
- •3.4. Види маркетингу послуг
- •3.6. Комплекс маркетингу в сфері послуг
- •Тема 4. Сегментування ринку та позиціонування послуги на ньому
- •4.1. Сегментування ринку послуг
- •Фактори сегментації ринку послуг направлених на споживача
- •4.2. Вибір цільового сегменту для сервісної організації
- •4.3. Позиціонування послуги на ринку та вибір корпоративної і маркетингової стратегії сервісної організації
- •Тема 5. Маркетингове стратегічне планування сервісної організації
- •5.1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •2. Процес стратегічного маркетингового планування.
- •Вибір базової стратегії
- •7. Розробка програми маркетингу
- •9. Контроль маркетингу
- •5.3. Розробка маркетингової програми
- •1.1 Види та класифікація програм маркетингу.
- •1.2 Структура, зміст та форма маркетингової програми.
- •5.4. Стратегічні альтернативи
- •Тема 6. Товарна (продуктова) політика на ринку послуг
- •6.1. Принципи товарної політики на ринку послуг
- •6.2. Жц послуги
- •6.3. Якість послуги та управління якістю послуги
- •6.4. Конкурентоспроможність послуги
- •Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг
- •Тема 7. Цінова політика організації у сфері послуг
- •7.1. Ціноутворення у сфері послуг. Процес, методика встановлення ціни на послугу
- •7.2. Фактори, що визначають кінцеву ціну на послугу
- •7.3. Особливості ціноутворення на інформаційному та консалтинговому ринку
- •Тема 8. Маркетингова політика розподілу та комунікації у сфері послуг
- •8.1. Формування політики розподілу
- •8.2. Система комунікацій у сфері послуг
- •8.2.1. Особливості комунікацій у сфері послуг
- •8.2.2. Реклама сервісної організації та її послуг
- •8.2.3. Стимулювання збуту послуг
- •Тема 9. Управління та контроль маркетингу сервісної організації План лекції
- •9.1. Сутність маркетингового менеджменту та його особливості в межах організацій — суб'єктів ринку послуг.
- •9.2. Організація маркетингу на сервісному підприємстві.
- •9.3.Система маркетингового контролю.
- •Залежність норми прибутку від частки прибутку
3.6. Комплекс маркетингу в сфері послуг
МАРКЕТИНГ-міх - найважливіші внутрішні елементи та зв'язки, які складають маркетингову програму;
У сфері маркетингу послуг може бути повністю використана концепція чотирьох “Р” (Рrоduсt, Рlасе, Ргісе, Рrоmоtіоn). Маркетингова стратегія в сфері послуг будується на основі цієї концепції з урахуванням специфічних характеристик послуг або згадуваних вище чотирьох “Н”, з якими необхідно чітко пов'язувати елементи маркетинг-міх або чотирьох “Р”.
Продукт-послуга або послуга і продукт, які пропонуються. Цьому елементові маркетинг-міх властиві три особливих аспекти, які потребують уваги. Це унікальність (винятковість), торгова марка, або торговий знак, та управління потенціалом.
Унікальність (винятковість) є основною особливістю послуг, пов'язаною з тим, що вони не можуть патентуватися. Виробник не може скористатися винятковим правом на виробництво новоствореного його працею продукту у вигляді послуги на певний проміжок часу.
Торгова марка. У зв'язку з невідчутністю (нематеріальністю) послуг торгова марка, або торговий знак організації набувають особливого значення. Оскільки досить складно описати, що надається виробником як результат його праці, ці елементи сприяють швидкому розпізнаванню послуги на основі певного знаку марки.
Управління потенціалом. Невіддільність послуги від місця її виробництва, яке пов'язане з присутністю клієнта на місці надання й отримання послуги, потребує управління попитом або потенціалом організації.
Перевага ознаки нематеріальності послуг, на відміну від чистого товару, робить неможливим визначення послуги з допомогою фізичних характеристик. Тому споживачам досить важко зрозуміти продукт праці сфери послуг або саму послугу чи продукти послуги й оцінити можливі альтернативи задоволення своїх потреб.
Щоб зробити послугу більш зрозумілою, необхідно “розшукати”, розкрити, скористатися всіма аспектами матеріальності як відповідно до потреб, які задовольняються завдяки послугам, так і до іміджу відповідної послуги.
Ціна. У сфері послуг ціна виконує всі властиві їй функції, але перш за все, вона виконує особливу психологічну роль. Ціна послуг часто має різні назви - такса, плата, збір, тариф, гонорар, ціна білета і т.ін.
При виробленні цінової політики в сфері послуг залежно від присутності однієї або більше “Н” -характеристик у відповідному продукті послуги можна використовувати більшість цінових трюків. Але в будь-якому випадку необхідно враховувати перш за все психологічну роль цін.
Просування - програма комунікації, пов'язана з маркетингом послуг. Значення просування дуже важливе для більшості послуг, і полягає в тому, щоб насамперед указати на вигоди від користування певною послугою. Послуги дуже важко рекламувати. Практично неможлива реклама з точки зору задоволення потреб. Дуже часто до реклами необхідно долучати матеріальності, які допомагають споживачам зрозуміти та оцінити послуги.
Місце (дистрибуція) - функції розподілу і реалізації з метою доступності послуг організації. Даний елемент є важливим фактором при виробленні маркетингової стратегії послуг у зв'язку з невіддільністю послуги від її виробника.
Комплекс МП розшир. до 7Р.
5Р-персонал
6Р-процес
7Р-матеріальні свідоцтва