3.2. Цілі, принципи, завдання та функції маркетингу послуг

Маркетинг послуг значно відрізняється від маркетингу споживчих товарів або засобів виробництва, що пов'язано насамперед з особливостями товару «консалтингова послуга».

Внаслідок неможливості наочно продемонструвати вид та якість послуги споживач не має чітких критеріїв порівняння її з товарами-аналогами, тому головним завданням маркетингу є надання послузі «матеріального» вигляду.

При цьому консультант повинен продавати не послугу, а компетентність, кваліфікацію і досвід персоналу фірми, підкреслюючи вигоди і переваги, які отримує користувач послуги.

Складність оцінки товару полягає у розбіжності між собівартістю послуги, як її собі уявляє клієнт, та ціною, яку він має сплатити, адже клієнт, як правило, не враховує необхідності здобуття консультантом нових знань, необхідних для виконання поставленого завдання.

Наступною проблемою маркетингу послуги є вірогідність зміни її якісної характеристики у процесі обслуговування клієнта.

Іноді в результаті ускладнень під час збору в організації клієнта інформації та опору її персоналу запропонованим змінам початковий консультаційний продукт може трансформуватися, що дещо знижує його цінність.

Успішність продажу послуг значною мірою залежить від маркетингової кваліфікації консультанта.

Маркетинг послуг — процес, покликаний допомогти клієнтам дізнатись про послуги, оцінити спроможність консультантів вирішувати управлінські проблеми; а клієнтів — купувати консультаційний продукт.

Маркетинг включає такі елементи:

1. визначення типів послуг, що їх може запропонувати фірма;

2. аналіз кон'юнктури ринку послуг, який передбачає визначення:

о потенційної місткості ринку, його меж;

о тенденцій та перспектив розвитку;

о доступності ринку;

о рівня конкуренції;

о поведінки конкурентів;

3. сегментування ринку, що включає:

о регіональне та галузеве сегментування ринку консалтингових послуг;

о дослідження потреб клієнтів кожного сегмента, виявлення можли-востей для задоволення цих потреб;

4. вибір цільової групи споживачів (позиціонування), з якою працює фірма, потребує відповіді на такі запитання:

о з якими клієнтами бажає працювати фірма? які їх потреби?

о у чому полягають конкурентні переваги? яка матриця цін та диференціація запропонованих послуг; у якому сегменті намагається знаходитись фірма?

5. систему просування послуг, яка націлена на:

о формування попиту та стимулювання збуту;

о виявлення найбільш припустимих методів стимулювання збуту;

о організацію рекламних компаній;

о заходи щодо формування громадської думки;

о особисті продажі;

6. продаж послуги, а саме:

о розробку методів заохочення клієнтів;

о підготовку консультаційних пропозицій;

7. збереження клієнтів, яке передбачає:

о забезпечення і підтримку зворотного зв'язку з клієнтом;

о дотримання конфіденційності

Основними цілями маркетингу послуг є:

- постійне підвищення асортименту послуг, що допоможе підвищити поширення послуг

- постійне підвищення якості обслуговування

- забезпечення стабільності росту рентабельності підприємства, що робить діяльність економічно-вигідною.

Оскільки межі послуги достатньо гнучкі, одним з важливих завдань маркетингу буде з’ясування споживчих переваг і створення продуктового портфеля в тій формі, яка буде краще сприйнята покупцями. Основними завданнями маркетингу послуг є вивчення та прогнозування ринку (клієнти, конкуренти, партнери), розробка методів пристосування до ринкових умов (просунення товарів), визначення ефективної цінової політики.

Відповідно до названих принципів маркетинг виконує ряд страте­гічних, тактичній і оперативних завдань.

Найважливіші стратегічні завдання маркетингу – це визначення стратегії поведінки фірми на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів, комунікаційних і збутових сис­тем тощо.

Основними тактичними завданнями можна назвати такі:

• виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва чи надання;

• організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізняється своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживача від тієї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її оновлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;

• планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності фірми;

• організація й удосконалення системи і методів збуту продукції;

• реалізація маркетингової політики цін;

• здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;

• регулювання і спрямування всієї діяльності фірми, включаючи оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією продукції, рекламою, сервісом, на досягнення поставленої мети;

аналіз маркетингової діяльності фірми

Не виключено, що іноді маркетинг рішення, що містить як продукт, так і послуги, варто будувати на тих же принципах, що і маркетинг речовинного продукту.

Принципи маркетингу послуг – основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу.

Засадні принципи маркетингу:

• свобода вибору цілей і стратегій функціонування та розвитку;

• звернення до споживача;

• спрямованість на кінцевий результат;

• комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем;

• оптимальне поєднання централізації та децентралізації;

• активна політика;

• науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;

• гнучкість у досягненні поставлених цілей;

• вартісність;

• наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Функції маркетингу послуг:

- Організація комплексної роботи по виробництву та збуту послуг

- вивчення ринку, аналіз результатів досліджень

- вивчення та визначення реального та потенційного попиту на послуги

- організація науково-виробничої діяльності по виробництву та просуванню послуг

- оптимізація асортиментного ряду послуг

- планування діяльності

- цінова політика

- комунікаційна політика

- формування іміджу підприємства