- •Опорний конспект лекцій
- •«Маркетинг ПослугІ»
- •Тема 1. Сутність та зміст послуги
- •1.1. Природа послуги, її характеристика
- •1.2. Властивості або особливості послуги
- •1.3. Типологізація та класифікація послуг
- •1.4. Відмінність між послугами та товарами.
- •Тема 2. Ринок послуг
- •2.1. Ринок послуг та його територіальні особливості
- •2.2. Проблеми функціонування ринку сфери послуг в сучасних умовах
- •2.3. Світовий ринок послуг
- •2.4. Основні складові світового ринку послуг
- •2.5. Регулювання світового ринку послуг
- •Тема 3. Сутність маркетингу послуг
- •3.1. Необхідність маркетингу послуг
- •3.2. Цілі, принципи, завдання та функції маркетингу послуг
- •3.3. . Концепції маркетингу послуг
- •Концепції маркетингу послуг
- •3.4. Види маркетингу послуг
- •3.6. Комплекс маркетингу в сфері послуг
- •Тема 4. Сегментування ринку та позиціонування послуги на ньому
- •4.1. Сегментування ринку послуг
- •Фактори сегментації ринку послуг направлених на споживача
- •4.2. Вибір цільового сегменту для сервісної організації
- •4.3. Позиціонування послуги на ринку та вибір корпоративної і маркетингової стратегії сервісної організації
- •Тема 5. Маркетингове стратегічне планування сервісної організації
- •5.1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •2. Процес стратегічного маркетингового планування.
- •Вибір базової стратегії
- •7. Розробка програми маркетингу
- •9. Контроль маркетингу
- •5.3. Розробка маркетингової програми
- •1.1 Види та класифікація програм маркетингу.
- •1.2 Структура, зміст та форма маркетингової програми.
- •5.4. Стратегічні альтернативи
- •Тема 6. Товарна (продуктова) політика на ринку послуг
- •6.1. Принципи товарної політики на ринку послуг
- •6.2. Жц послуги
- •6.3. Якість послуги та управління якістю послуги
- •6.4. Конкурентоспроможність послуги
- •Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг
- •Тема 7. Цінова політика організації у сфері послуг
- •7.1. Ціноутворення у сфері послуг. Процес, методика встановлення ціни на послугу
- •7.2. Фактори, що визначають кінцеву ціну на послугу
- •7.3. Особливості ціноутворення на інформаційному та консалтинговому ринку
- •Тема 8. Маркетингова політика розподілу та комунікації у сфері послуг
- •8.1. Формування політики розподілу
- •8.2. Система комунікацій у сфері послуг
- •8.2.1. Особливості комунікацій у сфері послуг
- •8.2.2. Реклама сервісної організації та її послуг
- •8.2.3. Стимулювання збуту послуг
- •Тема 9. Управління та контроль маркетингу сервісної організації План лекції
- •9.1. Сутність маркетингового менеджменту та його особливості в межах організацій — суб'єктів ринку послуг.
- •9.2. Організація маркетингу на сервісному підприємстві.
- •9.3.Система маркетингового контролю.
- •Залежність норми прибутку від частки прибутку
Опорний конспект лекцій
з навчальної дисципліни
«Маркетинг ПослугІ»
ЗМІСТ
Змістовий модуль 1. Маркетинг послуг та його основні стратегії
Тема 1. Сутність та зміст послуги
Тема 2. Ринок послуг
Тема 3. Сутність маркетингу послуг
Тема 4. Сегментування ринку та позиціонування послуги на ньому
Тема 5. Маркетингове стратегічне планування у сфері послуг.
Змістовий модуль 2. Напрямки маркетингу послуг
Тема 6. Товарна (продуктова) політика на ринку послуг
Тема 7. Цінова політика організації у сфері послуг
Тема 8. Маркетингова політика розподілу та комунікації у сфері послуг
Тема 9. Управління та контроль маркетингу сервісної організації
Тема 1. Сутність та зміст послуги
Природа послуги
Властивості або особливості послуги
Типологізація та класифікація послуг
Відмінність між послугами та товарами.
1.1. Природа послуги, її характеристика
До цих пір в економічній літературі можна знайти різні визначення послуги; нижче приведені деякі, найтиповіші. Зіставлення їх з тими економічними благами, які на сьогодні вважаються послугами, дає цікавий матеріал для роздумів.
Послугами іноді називають діяльність, що не створює самостійного продукту, матеріального об’єкту або матеріальних цінностей. Воно буде невірним в тому випадку, якщо послуга полягає в пошитті одягу або виготовленні взуття з матеріалів, наданих замовником.
Досить часто можна зустріти визначення послуги як корисної дії, подів, вчинків або ж дій взагалі. Очевидно, що це визначення занадто загальне.
Цікаве визначення Р. Малері: “послуги - нематеріальні активи, вироблювані для цілей збуту ”. За визначенням, нематеріальні активи (або невідчутні цінності) - це цінності, що не є фізичними, речовинними об’єктами, але що мають вартісну, грошову оцінку. Послуга - це процес, ряд дій.
Ці дії можуть бути інструментом для виробництва цінності, вони можуть створити цінність, але самі не є самостійною цінністю. Якщо якісь дії корисні тільки для того, хто їх проводить (наприклад, зарядка вранці) те навряд чи вони можуть вважатися послугою.
На думку До. Гренрооса, послуга - процес, що включає серію (або декілька) невідчутних дій, які з потреби відбуваються при взаємодії між покупцями і обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства-постачальника послуг. Цей процес направлений на вирішення проблем покупця послуги .
Це визначення достатнє точно описує послугу, проте деякі послуги (косметичні, перукарні і п.п.) можуть бути відчутними (ця властивість буде описана нижчим).
Цікаво, що деякі дослідники (наприклад, К. Гренроос і Дж. Бейтсон) вважають, що опис властивостей послуги більш продуктивно, ніж спроби вивести визначення.
Отже, можна підвести деякі підсумки. На сьогодні у визначеннях послуги і її властивостей відсутня єдність, і причин тому можна виділити декілька.
Одна з основних причин полягає в тому, що дії, які можна назвати послугами, численні і різноманітні, так само, як і об’єкти, на які направлені ці дії. Часто придбання товарів супроводжується супутніми послугами, і майже кожне придбання послуг супроводжується супутніми товарами.
Наступна причина полягає в тому, що офіційна статистика об’єднує ці дії в один клас послуг. Дослідники шукають загальне в тих явищах, які реєструє офіційна статистика.
Третя причина складності пошуку визначення “послуги” полягає в тому, що дослідник послуг має справу з гнучким об’єктом, межі якого міняються залежно від бажань постачальника і/або споживача послуги. Матеріальний товар достатньо легко може стати послугою.