Влияние угроз на организацию

Вероят­ность реали­зации угроз		Разру­шение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
	Высокая вероятность	ПОЛЕ «ВР»	ПОЛЕ «ВК»	ПОЛЕ «ВТ	ПОЛЕ «ВЛ»
	Средняя вероятность	ПОЛЕ «СР»	ПОЛЕ «СК»	ПОЛЕ «СТ»	ПОЛЕ «СЛ»
	Низкая вероятность	ПОЛЕ «HP»	ПОЛЕ «НК»	ПОЛЕ «НТ»	ПОЛЕ «НЛ»

Рис. 6. Матрица угроз

Сверху откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение» критическое состо­яние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Сбоку откладывается ве­роятность того, что угроза будет реализована (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР», представ­ляют очень большую опасность для организации и требуют немед­ленного и обязательного устранения.

Угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК» и «HP», также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке.

Что каса­ется угроз, находящихся на полях «НК», «СТ» и «ВЛ», то здесь требу­ется внимательный и ответственный подход к их устранению.

Попавшие на оставшиеся поля «СЛ», «НТ», «НЛ» угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. В этом случае должно осуществляться внимательное отслеживание их развития, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

Напряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабос­ти организации для анализа среды может быть применен метод со­ставления ее профиля. Данный метод удобно применять для состав­ления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окру­жения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды заключается в следующем. В таблицу профиля среды (табл. 1) выписываются отдельные факто­ры среды. Каждому из факторов экспертным образом дается:

• оценка его важности для отрасли по шкале: 3 – сильное значе­ние, 2 – умеренное значение, 1 – слабое значение;

• оценка его влияния на организацию по шкале: 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние, 1 – слабое влияние, 0 – отсутствие влияния;

• оценка направленности влияния (валентности) по шкале: +1 – позитивная направленность, -1 – негативная направленность, 0 – не влияет.

Таблица 1

Профиль среды

Факторы среды	Важность для отрасли А	Влияние на организацию В	Направленность влияния С	Степень важности D = A×-B×C
1. 2. 3. … n	3 1 2 … 2	2 3 1 … 0	+1 -1 +1 … +1	+6 -3 +2 … 0

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

При анализе влияния внешней среды на предприятие часто используют PEST-анализ.

PEST-анализ¹ (иногда обозначают как STEP) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор – предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым – сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Примеры политических факторов

• Выборы Президента РФ

• Выборы в Государственную думу РФ

• Изменение законодательства РФ

• Международные группы

• Вступление в ВТО

• Государственное регулирование в отрасли

• Государственное регулирование конкуренции

Примеры экономических факторов

• Динамика ВВП

• Инфляция

• Динамика курса рубля

• Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ

• Динамика занятости

• Платежеспособный спрос

• Рынок и торговые циклы

• Затраты Вашего предприятия

• Затраты на энергетику предприятия

• Затраты на сырье предприятия

• Затраты на коммуникации

• Повышение цен поставщиков

• Снижение покупательной способности потребителей

Примеры социальных факторов

• Изменения в базовых ценностях

• Изменения в стиле и уровне жизни

• Отношение к труду и отдыху

• Демографические изменения

• Религиозные факторы

• Влияние СМИ

Примеры технологических факторов

• Тенденции НИОКР

• Новые патенты

• Новые продукты

• Развитие технологий

Примером PEST-анализа может служить табл. 2².

Таблица 2

PEST-анализ основных факторов внешней среды

Группа факторов	Фактор	Описание
(P) Политическая среда	Законодательство	За 2010 год законодательная база претерпела ряд существенных изменений, в результате чего существенно изменились условия работы для субъектов хозяйствования. Однако, на основании этого можно утверждать, что в ближайшие несколько лет, по крайней мере, до следующих президентских выборов, законодательная база будет подвергаться только косметическим изменениям.
	Регулирование и ограничения международной торговли	Членство в WTO является сдерживающим фактором для каких-либо радикальных изменений, поэтому существенных изменений не ожидается. Для рассматриваемого бизнеса также изменений не предполагается
	Государственное регулирование конкуренции	В рассматриваемой отрасли государственное регулирование не осуществляется
(E) Экономическая факторы	Экономический рост	Предположительно, нижнюю точку падения экономика уже прошла. Таким образом, можно прогнозировать поступательный рост спроса на оказываемые услуги в течение ближайших 3-5 лет. Это означает, что вход на рынок в данный момент и постепенное расширение своего присутствия является крайне благоприятным
	Процентные ставки и кредитно-денежная политика	Правительство традиционно сдерживает инфляционные процессы за счет поддержания высоких процентных ставок, периодически «отсасывая» с рынка избыточную денежную массу. Поэтому следует ожидать лишь умеренного снижения кредитных ставок, которые, тем не менее, будут оставаться относительно высокими. Данный фактор не будет оказывать на рассматриваемый бизнес существенного влияния, в связи с тем, что главным ресурсом являются кадры
	Налогообложение и Налоговый Кодекс	Радикальные изменения, которые произошли в политике налогообложения на 2011 год, позволяет считать, что в течение 2011 года налоговое законодательство будет подвергнуто ряду доработок и изменений в рамках модели, предложенной в Налоговом Кодексе. Данный фактор является существенным и наиболее неопределенным для оценки рисков

(S) Социальные факторы	Образование	Общая тенденция к снижению уровня образования в стране, позволяет прогнозировать появление устойчивого спроса на квалифицированных специалистов и услуги организаций, предоставляющих консалтинговые услуги на контрактной основе. Поскольку государственная политика в области образования, скорее всего, не претерпит существенных изменений в ближайшие несколько лет, можно считать, что подобный спрос с течением времени будет только возрастать
	Демографические показатели	Рост числа людей пенсионного и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату. Данный фактор является глобальным для всего постсоветского пространства и Европы
	Распределение доходов	Высокий уровень коррупции, Налоговый Кодекс, увеличивший давление на малый и средний бизнес может привести к серьезному расслоению бизнес-структур, появлению процессов слияния и концентрации. В результате чего выбранное направление ориентации на крупный и средний бизнес представляется оправданным
(Т) Технологических факторы	Динамика развития информационных технологий	Развитие информационных технологий и все большая их доступность предполагают неизбежное усложнение процессов их эффективного применения. Соответственно, появление спроса на специалистов, способных организовать эффективное их использование в рамках действующего бизнеса. В сочетании с факторами, которые были описаны ранее, данная тенденция имеет долгосрочный тренд и является благоприятной

Приведенная таблица является именно примером, а не образцом того, как необходимо проводить PEST-анализ. Это означает, что для каждой строки проводится отдельная исследовательская и аналитическая работа. Реальный объем информации по данному анализу значительно больший, если аналитик-маркетолог желает получить полные сведения о состоянии внешней среды и ее влияния на организацию.

* * *

Как видно, анализ организации и ее среды – очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требую­щий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окру­жении, как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. Поэтому в структуре процесса стратегического управления вслед за анализом среды следует установление миссии организации и ее целей. Эти вопросы будут рассмотрены на следующей лекции.

1 См.: ru.wikipedia.org/wiki/PEST-анализ

2 См.: profmeter.com.ua/communication/learning/course/.../lesson253/