2. Факторы внешней среды организации

Внешняя среда организации – это совокупность факторов внешней среды, которые влияют на деятельность организации и на принимаемые в ней решения.

Среда существования организации делится на две части.

Первая часть – «ближнее» окружение (среда прямого воздействия) – непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей и ряд других факторов. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее парамет­рами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Анализ микроокружения включает исследование поставщиков, потребителей, непосредственных конкурентов, рынка рабочей силы, и ряда других факторов.

Поставщики

Анализ поставщиков направленный на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, которые поставляют организации разное сырье, полуфабрикаты, энергетические и информационные ресурсы, финансы и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество выработанного организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они владеют большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне выучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, что обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

• уровень специализации поставщика;

• размер стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

• степень специализации покупателя в приобретении соответствующих ресурсов;

• концентрация поставщика на работе с конкретными клиентами;

• важные для поставщика объемы продажи.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• стоимость товара, который поставляется;

• гарантия качества товара, который поставляется;

• временный график снабжения товаром;

• пунктуальность и обязательность выполнения условий снабжения товаром.

Анализ поставщиков не отличается от анализа потребителей, который осуществляется будто б с другой точки зрения - потребителей.

Опыт ведущих предприятий доказывает, что весь цикл снабжения надо разбить на три этапа:

1. выявление потребностей в тех или других ресурсах, оценка их объемов;

2. выбор конкретного способа удовлетворения потребности на конкретного потребителя;

3. процесс реализации закупки (подписание контракта и его выполнение).

Далее приведем перечень факторов, которые могут использоваться для характеристики поставщиков:

• количество и концентрация предприятий-поставщиков;

• возможность использования ресурсов-заменителей;

• оценка тенденций рынков сырья;

• оценка затрат в случае изменения поставщика;

• оценка организационно-экономических проблем предприятий-поставщиков.

Покупатели (потребители)

Анализ потребителей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет задачу упорядочить профиль тех, кто покупает продукт, реализованный организацией. Изучение покупателей разрешает организации лучшее осознать то, какой продукт в наибольшей мере, будет приниматься покупателями, на какой объем продажи может рассчитывать организация, в какой мере покупатели благосклонны к продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен за следующими характеристиками:

• географическое местоположение;

• демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

• социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

• отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, пользуется ли он сам продуктом, как оценивает продукт и т.п.).

Существует ряд факторов, которые определяют торговую силу потребителя, которые обязательно должны быть раскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

• объем закупок, осуществляемых покупателем;

• уровень информативности покупателя;

• наличие продуктов-заменителей;

• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

• чувствительность покупателя к цене, которая зависит от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на соответствующую марку, от наличия требований к качеству товара, от размера его прибыли.

При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно лицо.

Анализ спроса потребителей может быть представлен совокупностью таких факторов:

• количество и концентрация потребителей;

• характер спроса на продукцию, которая выпускается областью (постоянный, сезонный, развитый);

• эластичность спроса по цене;

• уровень доходов целевых групп потребителей;

• готовность потребителей к использованию продукции;

• цены;

• характер потребления и затраты при переходе на другую продукцию;

• оценка качества обслуживания;

• мотивация приобретения;

• благосклонность потребителей, реакция на рекламу и прочие мероприятия ФОССТИС (система формирование спроса и стимулирование сбыта).

Потребители играют двойную роль во влиянии на состояние области. С одной стороны, они определяют необходимость существования области, а с другого - задают “конкурентные показатели” для предприятия; уровень цен и качество продукции.

Конкуренты

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Для характеристики конкурентов можно использовать такие факторы:

• частица рынка, который обслуживается;

• имидж, опыт, наличие известных торговых марок;

• финансовое состояние;

• наличие передовых технологий;

• наличие производственных мощностей;

• наличие информационно-аналитических подразделений;

• способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям;

• уровень обслуживания проданной продукции;

• наличие собственной, развитой системы распределения и сбыта;

• наличие высококвалифицированных кадров;

• вид и уровень рекламы и других составных ФОССТИС;

• уровень планирования.

Но важнейшее - это понять, чему конкурент достиг таких показателей, и принять соответствующие меры на своем предприятии.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.

Товары-заменители выполняют, как правило, одни и те же функции, что и основные продукты области, но продаются на других рынках, используются другими потребителями. Влияние этих товаров-заменителей (продуктов) на уровень конкуренции довольно значительный, поскольку они ограничивают уровень потенциальной прибыльности за счет положительной перекрестной ценовой эластичности: например если цена на товар А повышается, возрастает спрос на товар - заменитель Б.

Оценка товаров заменителей осуществляется за одними и теми же параметрами, что и основных товаров.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

Анализ финансового рынка нужен при необходимости получения кредитов и выполнении других финансовых операций. Он направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации финансовыми ресурсами, необходимыми ей для решения своих задач и в первую очередь, это операции инвестирования при развитии организации, а также получения краткосрочных ссуд в случае временной нехватки средств. Организация должна изучать финансовый рынок как с точки зрения наличия финансовых институтов необходимого профиля (банков, инвестиционных и страховых компаний и пр.), так и с точки зрения стоимости получаемых финансовых ресурсов.

Непосредственным окружением компании являются также органы государственного и муниципального управления, которые могут помогать или тормозить развитие компании. Главным контролируемым фактором и инструментом воздействия на организацию со стороны власти являются налоги, поэтому, чтобы определить, можно ли ожидать негативного или позитивного воздействия, необходимо проанализировать налоговые отношения (уплату налогов, налоговые льготы, налоговые и другие ограничения).

Внешнее окружение определяет возможности и угрозы деятельности организации, но насколько они повлияют на нее, зависит, от состояния внутренней среды.

Вторая часть – «дальнее» окружение (среда косвенного воздействия) – включает все те факто­ры, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное.

Ф. Котлер считает, что внешняя среда состоит из шести основных факторов: демографических, экономических, естественных, научно-технических, политических и факторов культурной среды.

Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государствен­ной или региональной политике, социальные и культурные осо­бенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее вы­являть и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отсле­живать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организа­ции. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источ­никами субсидий, работодателями и покупателями. Это может озна­чать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Та­кая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расста­новка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимоно­польное законодательство; денежно-кредитная политика; государ­ственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюд­жетов; отношения правительства с иностранными государствами.

Некоторые из этих факторов воздействуют на все коммерчес­кие организации, например, изменения в налоговом законодательстве. Другие – только на небольшое количество фирм, действу­ющих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Тре­тьи – существенны, прежде всего, для политических организаций, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации.

Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы стараются провести в жизнь разные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к разным областям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, которые регулируют экономические процессы. При этом важно осознать базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильное правительство, насколько оно в возможности проводить свою политику, какая степень общественного недовольства и насколько сильные оппозиционные политические структуры.

Экономические факторы. Существует множество экономичес­ких факторов, которые могут воздействовать на организацию. На­пример, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить нало­гов, и многие другие. На способность организации оставаться при­быльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные – могут обеспечить предпосылки для его роста.

При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее веро­ятно, что они будут поступать подобным образом при наличии» высоких ставок процента. Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отноше­нию к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валю­там низка, товары, произведенные в России, относительно недо­роги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то им­порт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз для организации, создаваемых иностран­ными конкурентами.

Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы, для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличива­ются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в при­влекательной области. Снижение темпов экономического роста и. сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий, остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

Кроме перечисленных, имеются и другие экономические фак­торы: структура потребления и ее динамика; экономические условия в иностранных государствах; показатели торгового баланса; изменение спроса; денежно-кредитная и финансовая политика; тенденции на рынке ценных бумаг; уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста; динамика ВНП; ставки налогов.

Для стратегического управления при изучении перечисленных показателей и факторов представляют интерес не значения показателей как таковых, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Также в сферу интересов стратегического управления входит и раскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые сведены в отдельные составляющие экономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы очень связанны. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению затрат. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества работы.

Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных ее составных. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень конкуренции и уровень деловой привлекательности.

Различные научные, общественные и частные организации, составляют экономические прогнозы для оказания помощи кор­порациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (т.е. попытка оце­нить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью набора методов прогнозирования, кото­рые варьируются от индивидуальных экспертных заключений до чрезвычайно сложных экономических моделей. Различаются субъек­тивные и количественные методы оценки.

Субъективные методы включают так называемое «интуитивное» или индивидуальное мнение эксперта или группы экспертов. Однако имеется целый ряд количественных методов для построения макроэкономических прогнозов, в том числе:

Анализ временных рядов. Этот метод предполагает исследование прошлых тенденций на протяжении определенного периода времени и использует их для прогнозирования дальнейших действий в будущем.

Регрессионные модели. Статистический метод для определения наибольшего соответствия между прогнозируемой переменной и другими переменными.

Экономические модели. Этот метод состоит из регрессионных уравнений, которые описывают случайные отношения.

Подробнее об этих методах можно прочитать в экономической литературе.

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздей­ствие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в дру­гих товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Можно перечислить основные социально-культурные факто­ры, с которыми организации сталкиваются чаще всего:

• рождае­мость;

• смертность;

• коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции;

• коэффициент средней продолжительности жизни;

• рас­полагаемый доход;

• стиль жизни;

• образовательные стандарты;

• по­купательские привычки;

• отношение к труду;

• отношение к отдыху;

• отношение к качеству товаров и услуг;

• требование контроля за загрязнением окружающей среды;

• экономия энергии;

• отношение к правительству;

• проблемы межэтнических отношений;

• социальная ответственность;

• социальное благосостояние.

Изучение социальной компоненты макроокружения направленное на то, чтобы осознать влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе их качество жизни, существующие в обществе обычаи и верования, демографическая структура общества, возрастание населения, уровень образованности, мобильность людей и другое. Особенность социальной компоненты в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят к очень важным изменениям в окружении организации.

Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производ­ственного – и шире – социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие воз­можности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжитель­ность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производитель­ных технологических процессов) или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

В работах отдельных авторов, при перечислении факторов косвенного окружения выделяют ещё международный фактор, отдельно выделяют демографический, экологический, природный факторы.

Общее состояние внешней среды может быть определено с помощью такой группы показателей (факторов):

1. Состояние экономики и рынков (экономические факторы):

• характер экономики и экономических процессов (в том числе инфляция или дефляция);

• система налогообложения и качество экономического законодательства;

• масштабы экономической поддержки отдельных областей (предприятий);

• общая конъюнктура национального рынка;

• размеры и темпы возрастания или уменьшение рынка;

• размеры и темпы возрастания сегментов соответственно интересам фирмы;

• состояние фондового рынка;

• инвестиционные процессы;

• ставки банковского процента;

• система ценообразования и уровень централизованно регулированных цен;

• стоимость земли.