3. Миссия и цели организации

3.1. Миссия организации

Любая компания должна иметь ответ на вопрос «в чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?». Основные направления деятельности компании, а также то, что она намерена делать, определяют, так называемую, миссию или предназначение фирмы.

Стратегическое видение и миссия компании всегда индивидуальны. Общие положения, применимые к любой компании, не имеют управленческой ценности. Компании могут конкурировать на одном рынке, но при этом всегда имеют различия в стратегическом видении.

Ошибочно формулировать миссию компании в показателях прибыли. Такой подход не дает возможности отличить одно предприятие от другого. Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему организации. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, организация должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель (миссию).

Вместе с тем мотивация получения прибыли всегда присутствует при выборе миссии компании. В частности, распространена концепция, что при выборе миссии следует руководствоваться мотивом получения прибыли в размерах, достаточных для постоянного наращивания стратегического потенциала фирмы и уровня ее конкурентного преимущества. Другие мотивы выбора миссии, например, получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде, могут привести к сокращению периода бескризисного существования фирмы.

При самом обобщенном и в то же время при самом углубленном понимании роль миссии организации состоит в том, что она как бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне.

Более того, миссия позволяет сориентировать или же даже подчинить интересы «внутренних» по отношению к организации людей интересам «внешних» людей. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия.

Основные группы людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации и должны быть учтены при формировании миссии.

1. Собственники организации.

2. Сотрудники организации.

3. Покупатели продукта организации

4. Деловые партнёры.

5. Местное сообщество.

6. Общество в целом.

Итак, что же такое миссия?

Миссия — это письменное сообщение о назначении вашего бизнеса. С ее помощью вы можете объяснить всем заин­тересованным лицам, для чего существует ваше пред­приятие и чем оно отличается от многих других.

Миссия – программное заявление, отражающее смысл существования организации, ее отличительные черты, ориентиры, заинтересованных лиц.

Миссия организации – это краткое описание хозяйствующего субъекта, его основных целей, предназначения, сферы деятельности, норм поведения и роли в решении социальных задач региона и общества в целом. Дословный перевод данного термина означает «ответственное задание, роль».

По своей сути миссия представляет собой краткое ясное выражение стратегического видения.

В литературе нет четких правил по формулированию миссии, требований к его содержанию, она представляет собой креатив, индивидуальный продукт.

Существует широкое и узкое понимание миссии.

В широком понимании миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации.

Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации редко меняется.

Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в организации и в среде ее функционирования.

В узком понимании миссия — это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Далее речь пойдет о миссии в узком понимании.

Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса стратегического планирования и управления. Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Без определения миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуальные ценности. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а не единство цели, имеющее существенное значения для успеха организации.

Таким образом, миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях управления. Поэтому в настоящее время сложились два подхода к пониманию миссии организации. Во-первых, миссия имеет огромное значение для коммуникации внутри организации: позволяет сотрудникам лучше понять специфику ее деятельности. Во-вторых, миссия способствует доведению основной информации о деятельности организации до акционеров, потребителей, поставщиков. В этом и состоит двоякое предназначение (дуализм) миссии.

Формулировка миссии организации может содержать следующее:

1. Продукты или услуги, которые производит компания.

2. Категории целевых потребителей.

3. Целевые рынки.

4. Технологию.

5. Приоритеты выживания, роста и прибыльности.

6. Философию компании.

7. Конкурентные преимущества.

8. Публичный имидж.

9. Отношение к работникам, занятым в организации.

Принципы формулирования миссии:

1. Четкое конкретное формулирование сферы бизнеса.

2. Выражение миссии ясным, вдохновляющим и стимулирующим образом.

3.Соответствие миссии сложившейся ситуации (при изменении среды миссию необходимо адекватно измерять).

Формулировка миссии должна быть, с одной стороны, как можно более общей, чтобы конкуренты не смогли детально расшифровать хозяйственные замыслы предприятия, а с другой стороны – достаточно четкой, чтобы клиенты и все адресаты смогли в них сориентироваться. Она должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме, часто это бывает лозунг.

Стратегическое определение сферы бизнеса компании включает три аспекта.

1. Потребности покупателей или что надо производить.

2. Группы покупателей или для кого производить товары.

3. Технологическое и функциональное наполнение, т.е. как (каким образом) удовлетворяются потребности покупателей.

Последняя составляющая определения сферы бизнеса характеризует те звенья цепочки «промышленное производство-распространение», которыми фирма занимается. Фирма может специализироваться только на одном звене (например, производство или торговля) или быть полностью интегрированной, т.е. охватывать все цепь производство-распространение, включая производство исходных материалов и комплектующих изделий, оптовую и розничную торговлю.

Компании различаются по составу направлений и видов деятельности. Узкоспециализированные компании определяют миссию в более конкретных характеристиках по сравнению с диверсифицированными компаниями.

Многие некоммерческие организации имеют так много различных «клиентов», что им трудно представить подходящую формулировку миссии. Несмотря на эти трудности, они должны сформулировать подходящую миссию в первую очередь для самих себя.

Небольшие организации также нуждаются в соответствующим образом сформулированной миссии. Опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии.

Хотя миссия, несомненно, представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя недооценивать отпечаток, накладываемый на фирму ценностями и целями высшего руководства. Ценности формируются личным опытом, образованием и социально-экономическим фоном. Ценности, или то относительное значение, которое люди придают вещам и явлениям, направляют и ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений. В то же время высшее руководство сохраняет и соблюдает определенные ценности, которые проявляются в выборе типа управления, а так же в целях организации.

Примеры миссий компаний.

Компания Муцусита желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами.

Кодак: « Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».

Газпром: «Газпром видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнению с высокой степенью надёжности долгосрочных контрактов по экспорту газа».

Билайн: «Мы помогаем людям получить радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве».

Цели формулирования миссии

1. миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

2. миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

- миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации. В результате сотрудники ориентируют свои действия в едином направлении;

- миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает отправной точкой в их деятельности;

- миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как, в частности, через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

3. миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она;

- является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования организации;

- дает общий подход к распределению ресурсов организации и создает базу для оценки их использования;

- расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

Миссия разрабатывается высшим руководителем (коллегиально). При утверждении неформально обсуждается и апробируется.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.

Поэтому формирование миссии — это отнюдь не только выработка положений, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений последними. Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям.

Процесс выработки миссии для организации в целом, включает следующие этапы:

1. Осознание руководством кампании необходимость выработки миссии.

2. Проведение совещания на высшем уровне. На нём руководитель или профессиональный консультант должны довести до всего высшего руководства причины, по которым необходимо заняться выработкой миссии. По результатам совещания назначаются ответственные лица, которые будут реализовывать принятые решения и координировать работу группы. В крупных организациях рекомендуется выделить работу по выработке миссии в отдельный проект и назначить руководителя проекта.

3. Создание команды по выработке миссии организации.

4. Исследование командой внутренних и внешних факторов организации, которые должны найти своё отражение в миссии компании.

5. Разработка структуры миссии.

6. Утверждение структуры миссии руководством компании.

7. Написание первоначального варианта миссии, который является достаточно полным и развёрнутым изложением всех пунктов, включённых в структуру.

8. Доведение первого варианта миссии до руководителей подразделений компании для внесения дополнений и предложений.

9. Проведение совещания с руководителями подразделений компании, обсуждение первого варианта миссии, рекомендуется доработать миссию с учётом всех замечаний.

10. Создание второго, доработанного варианта миссии.

11. Обсуждение на правлении компании второго варианта миссии.

12. После обсуждения миссии компании создаётся заключительный документ.

13. Утверждение миссии первым лицом компании.

14. Доведение подписанного первым руководителем варианта миссии до работников компании.

Далее, на основе проработки стратегического видения и миссии фирмы в целом необходимо сформулировать миссии для ключевых функциональных подразделений. В этих формулировках должна отражаться согласованность целей и вклада каждого звена в обеспечение миссии фирмы. Ниже показано, каким образом формулировка миссии освещает роль и значение подразделений в компании.

Пример 1. Назначением отдела кадров является обеспечение успеха компании через подготовку руководителей, создание высокоэффективных коллективов и увеличение потенциальных возможностей каждого служащего.

Пример 2. Миссией отдела рекламаций является снижение общей стоимости предъявляемых претензий, выплачиваемых компенсаций, что достигается использованием конкурентоспособных инструментов сдерживания роста стоимости претензий, осуществлением программ контроля.

Пример 3. Миссия системы охраны состоит в проведении мероприятий по защите персонала и имущества посредством превентивных предупредительных мер и проведения расследований.

Управленческая значимость хорошо проработанных концепций миссии и видения проявляется в следующем.

1. Четкие формулировки миссии и видения, доведенные до исполнителей, побуждает их к более качественному выполнению производственных задач. Люди всегда испытывают гордость и чувство ответственности, когда их работа ассоциируется с достижением высоких целей компании, с ее стремлением значительно опередить конкурентов.

2. Постоянно декларируемые миссия и видение для клиентов и акционеров компании являются важным привлекающим аргументом для сотрудничества.

3. Разработка миссии и видения структурирует и упорядочивает взгляды высшего руководства на долгосрочные перспективы компании, что снижает риск необоснованных и недальновидных решений.

4. Миссия фирмы помогает менеджерам среднего звена сформулировать задачи, цели и стремления своего отдела, сочетая их с политикой всей компании.

В целом можно сказать, что миссия облегчает подготовку компании к будущему.

Важно отметить, что определение миссии фирмы со временем требует пересмотра. Задача руководителя состоит в том, чтобы выявить момент, когда появляющиеся возможности или угрозы во внешней среде делают желательным пересмотр долгосрочного направления развития.