12

Тема 2. Видение, миссия и цели стратегического менеджмента Содержание лекции

Этапы процесса целеполагания. Понятие видения. Необходимость создания видения. Понятие миссии. Цели формирования миссии. Принципы и значение формирования миссии. Цели организации. Требования к целям. Функции целей. Типология целей.

Вопросы лекции

1. Процесс целеполагания в стратегическом менеджменте

2. Стратегическое видение

3. Миссия и цели организации.

1. Процесс целеполагания в стратегическом менеджменте

В менеджменте одной из наиболее важных категорий является определение цели. Без процесса определения целей организации невозможно осуществлять управление компанией.

Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Но целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.

В первую очередь целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация – это объединение людей, преследующих определенные цели.

Люди создают организации для того, чтобы с их помощью решать свои проблемы. Это значит, что с самого начала организации имеют определенную целевую ориентацию. Далее, люди входят в организации для того, чтобы за счет этого получать для себя определенный результат. И это также придает организации определенную целевую ориентацию. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.п.), преследуя свои собственные цели при взаимодействии с организацией, так же, как и те, кто являются хозяевами организации или работают в ней, придают ее существованию определенную направленность и тем самым развивают целевое начало в ее деятельности.

В стратегическом менеджменте, можно увидеть несколько групп целей, отличающихся друг от друга по степени конкретизации, особенностей формулировок и месте в системе управления организацией.

На рисунке 1. представлена взаимосвязь между целями и стратегией кампании.

ВИДЕНИЕ – руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы.

Это то, что видится менеджеру относительно места своей фирмы на рынке, идеальная

картина того, что компания собирается делать и чем собирается стать.

Для кого мы и для чего мы?

Стратегия –

средство, способ, путь достижения цели, набор правил, которыми руководствуется фирма при принятии управленческих решений, общий комплексный план осуществления миссии и достижения хозяйственных целей фирмы.

Это эффективная деловая концепция бизнеса, дополненная реальным набором реальных действий для достижения реального

конкурентного преимущества, способного сохраняться

длительное время

Как этого можно достичь?

Рисунок 1. Понятие стратегии и взаимосвязанных с ней категорий управления

Видение фирмы тесно связано с определением миссии и целей организации, рассматриваемое в совокупности как один из процессов стратегического управления, состоит из четырех подпроцессов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы.

Первый подпроцесс состоит в определении видения фирмы.

Второй – предполагает формирование миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования, ее предназначение.

Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей.

И завершается эта часть стратегического управления подпроцессом установления краткосрочных целей. Формирование миссии и установление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным, для чего она функционирует и к чему стремиться (рис.2.2.).

Рисунок 2. Этапы целеполагания в организации

Определение сферы бизнеса и разработка назначения фирмы

При определении бизнеса следует ответить на вопросы:

- Что есть наш бизнес?

- Чем он будет?

- Чем он должен быть?

Для компании одиночного бизнеса ответ на вопрос «что есть наш бизнес» предполагает ответы на частные вопросы:

- кто будет удовлетворен (какие группы потребителей)?

- что будет удовлетворено (какие нужды потребителей)?

- как будут удовлетворены нужды потребителей (искусство или отличительные преимущества)?

Для диверсифицированной компании вопрос «что есть наш бизнес?» должен рассматриваться на двух уровнях:

- ориентированный на потребителя для стратегических зон хозяйствования (СЗХ), как и для компании одиночного бизнеса,

- ориентированный на портфель СЗХ на уровне корпорации.

Последний должен включать:

- цели портфеля СЗХ компании,

- необходимую диверсификацию (диапазон) портфеля СЗХ,

- требуемый баланс между СЗХ в портфеле.

Трансформация назначения фирмы в долговременные и краткосрочные цели деятельности.

Данная операция включает следующие элементы.

 определение характеристик целей;

 ориентация целей во времени;

 механизм достижения целей.

Характеристики целей. Обще фирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик: они должны удовлетворять принципам «SMART». Они должны быть ясными (Specific), измеримыми (Measurable), ориентированными на конкретные действия (Attainable), достижимыми (Realistic) и соотноситься с определенными временными интервалами (Time-based).

Ориентация целей во времени. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Следует точно определить не только, что организация хочет осуществить, но также в общем, когда должен быть достигнут результат. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель, согласно Стейнеру, имеет горизонт планирования, приблизительно равный пяти годам, иногда больше — для передовых в техническом отношении фирм. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.

Достижение цели. Цель должна быть достижимой, чтобы служить повышению эффективности организации. Установление цели, которая превышает возможности организации либо из-за недостаточности ресурсов, или из-за внешних факторов, может привести к катастрофическим последствиям. Кроме того, как утверждают профессора Джордж Стейнер и Джон Майнер, цели «представляют собой важные мотивы поведения людей в организации». Если цели не достижимы, стремление работников к успеху будет блокировано и их мотивация ослабнет. Поскольку в повседневной жизни принято связывать вознаграждение и повышение по службе с достижением целей, недостижимые цели могут сделать средства, используемые в организации для мотивации сотрудников, менее эффективными.

Признанные авторитеты в области разработки и реализации целей Стейнер и Майнер утверждают, что «цели должны быть установлены для каждого вида деятельности, который, по мнению компании, является важным и выполнение которого она хочет наблюдать и измерять».

Процесс стратегического управления будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы, например:

прибыльность может выражаться в различных показателях, таких как объем, прибыли, доход на инвестированный капитал, размер выплаты дивидендов на акцию, отношение прибыли к объему продаж и в ряде других;

рынки также могут быть описаны различными способами, в том числе такими понятными, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша;

производительность (эффективность) может быть выражена отношением входа к выходу (например, «увеличить количество единиц продукции до «х» на одного рабочего за 8-часовой день, или в виде издержек на единицу продукции;

продукция, кроме показателей объема продаж или прибыльности по отношению к изделию или ассортименту изделий, может быть отображена, например, в таких целях, как «ввести такое-то изделие в наш ассортимент товаров средней стоимости в течение двух лет» или «снять с производства резиновые изделия к концу следующего года»;

финансовые ресурсы – цели в отношении их могут быть выражены различными способами в зависимости от компании, например, структурой капитала, новыми выпусками обычных акций, движением денежной наличности, оборотным капиталом, выплатой дивидендов и периодом инкассации;

производственные мощности, здания и сооружения можно описать с помощью таких показателей, как квадратные метры, постоянные затраты, единицы продукции и многие другие измеряемые величины;

инновации могут быть выражены в стоимостном выражении или в других показателях, например, «разработать двигатель в диапазоне цен (указать) с коэффициентом выбросов менее 10% в течение двух лет при издержках, не превышающих 1500 тыс. руб.».

организация (изменения в структуре или деятельности) может выражаться любым количеством целей, таких как «разработать и внедрить матричную организационную структуру в течение двух лет» или «создать региональное бюро на юге станы к концу следующего года».

человеческие ресурсы могут быть количественно выражены в виде показателей невыходов на работу, опозданий, количество жалоб, часов профессионального обучения;

социальная ответственность может быть выражена целями в фирме видов деятельности, стажа работы и финансовых взносов.