Социально-демографические факторы в системе факторов, влияющих на поведение потребителей
Основная классификация факторов влияния на покупательское поведение, которой придерживается большинство теоретиков в области поведения потребителей и маркетинга, – это разделение факторов на внешние и внутренние (Схема 1.).
Схема 1. Факторы поведения потребителей.
Наумов В.Н. предложил более подробную классификацию внешних факторов, влияющих на покупательское поведение. В соответствии с ней, факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир» (Схема 2).
Схема 2. Классификация факторов внешней среды Наумова В.Н.
Заметим, что именно к социальным факторам относятся не все факторы внешней среды. Так, культура является более общим понятием. Она включает в себя экономические факторы, политические, технические, а также интересующие нас в данной работе социальные факторы. При этом в состав социальных факторов входят такие детерминанты потребительского поведения, как референтные группы, семья и домохозяйство, социальный статус. Вместе с тем, ни во внешних факторах, ни во внутренних, не выделяются отдельно демографические факторы.
К демографическим факторам относятся, прежде всего, пол и возраст. Это фундаментальные характеристики потребителей, с определения которых начинается любое сегментирование рынка, позиционирование товара и т.п.
Котлер и ряд других авторов предложили еще одну классификацию факторов, влияющих на поведение потребителей (Схема 3).
Схема 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение
Как видно из данной классификации, возраст и пол индивида не выделятся в качестве отдельного фактора и здесь.
В данной работе необходимо определить, что именно мы будем относить к социально-демографическим факторам. Мы исключим из рассмотрения фактор культуры в целом, а также классовый фактор, т.к. это темы отдельных объемных работ.
Приведем классификацию, в соответствии с которой в дальнейшем будет структурирована данная работа.
К социальным факторам мы будем относить следующие:
1. Референтные группы;
2. Семья и домохозяйства;
3. Социальный статус.
К демографическим факторам мы будем относить следующие:
1. Пол;
2. Возраст.
Социальные факторы, влияющие на поведение потребителей Референтные группы
На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа.
Референтные группы – группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям.
Главная особенность референтной группы – влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.
Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам.
Нормативное влияние проявляется в том, что чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам – иначе он не будет принят в данную группу. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене.
Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа – группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.
Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок
Различные авторы, например, Ф. Котлер, Наумов В.Н. и другие предлагают схожую классификацию референтных групп. Приведем одну из них в Таблице 1.
Таблица 1. Классификация референтных групп
Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер).
Для закрытых групп характерно более постоянное общение членов группы в течение длительного периода времени, в то время как в открытых группах постоянно происходят изменения в межличностных отношениях, составе. Нестабильность – основной недостаток открытых групп.
Формальные группы имеют четкую структуру, известный список членов (общественные движения, церковь и т.д.). Неформальные группы возникают на основе дружеских отношений.
Как человек выбирает референтную группу? Часто выбор определяется тем, каких взглядов придерживается его семья. Это пытаются использовать в рекламе, показывая привлекательный образ семьи, рассчитывая, что положительное отношение к семейным ценностям будет перенесено и на товар.
Выделяют следующие типы воздействия референтной группы:
УСТУПЧИВОСТЬ – когда человек следует нормам группы под ее воздействием;
ИДЕНТИФИКАЦИЯ – когда человек перенимает ценности группы, следуя желанию походить на ее членов;
АССОЦИАТИВНОСТЬ – когда человек перенимает ценности как свои собственные.
Референтные группы оказывают разное влияние на покупательское поведение человека. Например, сильное влияние оказывает референтная группа при покупке «публичных» товаров роскоши (автомобили, одежда и аксессуары для деловых контактов и т.д.). Наоборот, при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.) влияние референтной группы минимально.
Маркетинговое значение влияния референтной группы заключается в том, что если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.