18. Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам

Технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции.

Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам.

Неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.

Инфляция издержек, сужающая возможности фирмы по поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов или других вариантов дифференциации.

Риски стратегии, основанной на дифференциации

Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным.

Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.

Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Риски стратегии концентрации

Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим.

Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.

Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.

Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство.

Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, производства и маркетинга, т.е. должно поддерживаться равновесие между различными функциями.

19Модель «Продукт - рынок» Ансоффа.

Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта. Она позволяет определить вероятность успеха при различных сочетаниях «продукт—рынок». Эту модель применяют для определения вероятности успешной деятельности при выборе того или иного вида бизнеса, а также для выбора между различными видами бизнеса, в том числе при формировании портфеля ценных бумаг .

(1) Стратегия совершенствования деятельности - изучение целевого рынка, на кот работает банк, разработку мероприятий по продвижению услуг и увеличению эффективности деятельности банка на существующем рынке за счет снижения затрат на осуществление банковских операций. Доход обеспечивается за счет рационализации уже осуществляемых операций. Эта стратегия направлена на улучшение деятельности самого банка. Данная стратегия эффективна при растущем или еще не насыщенном рынке и широко распространена в нашей стране.

(2) Разработка (экспансии) новых или совершенствование существующих услуг. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации расходов и степени риска. Она особенно активно используется банками в условиях неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качество и количество банковских услуг.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности (1)	Стратегия развития рынка (3)
Новый товар	Разработка экспансии (2)	Стратегия диверсификации (4)

(3) Стратегия развития рынка направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех видов банковских услуг, которые уже освоены банком. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но и более доходна в перспективе. К тому же выйти напрямую на новые географические рынки довольно трудно, т.к. они «чужие», заняты другими банками и прочими финансовыми институтами. Такую стратегию используют крупные банки при создании отделений в других регионах.

(4) Использование стратегии диверсификации предполагает разработку и освоение новых видов операций и услуг одновременно с освоением новых рынков. Услуги могут быть новыми для всех банков, работающих на целевом рынке, или только исключительно для данного банка. Диверсификация предполагает выявление именно того вида деятельности (операций), в котором можно наиболее эффективно реализовать конкурентные преимущества банка. Основными причинами диверсификации являются уменьшение риска («не класть все яйца в одну корзину») и финансовые выгодах, при этом главная опасность диверсификации — распыление сил.