4. Достоинства и недостатки рекламы

Реклама имеет свои достоинства и недостатки (табл. 2) [4].

Таблица 2.

Достоинства и недостатки рекламы

Достоинства рекламы	Недостатки рекламы
достигать массовой аудитории; стимулировать широкомасш-табный спрос; придавать узнаваемость торго-вой марке; позиционировать торговую марку или товар; расширять знания о конкретной торговой марке; обеспечивать повторение обра-щения служить напоминанием.	может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать; может загрязнять информа-ционную среду; растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Контрольные вопросы Раскройте сущность понятия рекламы. Назовите цели рекламы. Перечислите и охарактеризуйте основные функции рекламы. Какие виды рекламы в зависимости от целей и задач вам известны? Обозначьте достоинства и недостатки рекламы. Вопросы для самостоятельного изучения Охарактеризуйте основные этапы истории развития рекламы за рубежом. Назовите исторические вехи становления рекламы в России. Перечислите основные задачи рекламы. Какие категории и понятия нашли отражение в Федеральном законе «О рекламе»? Раскройте роль рекламы в современном мире. Охарактеризуйте сущность рекламного процесса. Какие категории рекламной деятельности вам известны? Раскройте виды рекламы в зависимости от канала распределения? Обозначьте социально-психологические аспекты рекламной коммуникации. В чём заключается специфика тизерной рекламы? Что такое ATL и BTL-реклама? Опишите особенности рекламы на разных этапах жизненного цикла товара.

Задание по дисциплине Поведение потребителей Изучите текст лекции и будьте готовы отвечать на вопросы

Влияние личностных особенностей, персональных ценностей и стиля жизни на поведение потребителей

11.1. Личностные особенности как основа управления поведением потребителей

11.2. Особенности влияния персональных ценностей на поведение потребителей

11.3. Концепция стиля жизни потребителей

11.1. Личностные особенности как основа управления поведением потребителей

Представление о личности многообразно. В большинстве определений подчеркивается значение индивидуальности или индивидуальных различий. Индивидуальность — это внутренние психологические качества личности, которые приводят к соответствующим реакциям на окружающие условия. Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения [7]. В личности представлены особые качества, благодаря которым данный человек отличается от остальных людей. Личность как таковая относительно неизменна и постоянна во времени и окружающей обстановке. На эволюцию личности влияют внешние и внутренние факторы, включая генетическую и биологическую предрасположенность, социальный опыт и меняющиеся обстоятельства окружающей среды.

Личность представляет собой те характеристики конкретного человека и людей вообще, которые объясняют схемы поведения.

Таким образом, личность – это уникальный способ организации в человеке черт характера, отношений, склонностей. Личность представляет собой врожденные импульсы-инстинкты, а также приобретенный опыт и мотивы. В поведении потребителей под личностью понимаются устойчивые реакции человека на различные внешние раздражители [19, 21].

Личностные факторы – это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения. Потребители, как личности, могут быть разделены на консерваторов и новаторов.

Консерваторы нацелены на максимально качественное выполнение знакомых задач, и в организационных и иных социальных условиях их решения могут, как правило, реализовываться без нарушения установленных рабочих режимов или целей взаимодействия.

В отличие от них новаторы далеки от того, чтобы искать решения, вписывающиеся в существующие системы. Их главный подход к решению проблемы с очень большой вероятностью предполагает переоценку всей системы решений. Новатор может пересмотреть не только саму проблему, но и пути ее решения. В результате новаторы находят особые, непохожие на другие, способы удовлетворения потребностей и решения проблем.

В поисках связи между особенностями личности и ее привычками в сфере потребления потребители классифицируются на покладистых, агрессивных и независимых. Покладистые люди не любят одиночества, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве. Такие потребности обусловливают их порой чрезмерную доброту и чувствительность, они смущаются от любой критики и подвержены чужому влиянию. Агрессивные, или деятельные, люди стремятся к успеху, считают жизнь соперничеством. Нуждаясь в восхищении окружающих, они обладают так называемыми задатками лидера. Наконец, независимые пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; не желают брать на себя ответственность или обязательства и не стараются произвести впечатление на окружающих. Каждый из типов личности вмещает уникальные черты, отличающие их друг от друга, хотя практика показывает, что во многих людях могут присутствовать элементы более чем одного типажа [7].

В исследовании потребителей опираются на четыре основные теории личности: психоаналитическую, социально-психологическую, теорию «Я», теорию черт личности.

Психоаналитическая теория теснейшим образом связана с работами 3. Фрейда. Она утверждает, что система личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид – источник физической энергии, направляемой на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Суперэго представляет социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения человека. Эго – элемент системы личности, ответственный за принятие решений. Эго представляет рациональную, сознательную и мыслящую составляющие системы личности человека. Динамическое взаимодействие всех трех элементов системы личности представляет неосознанные мотивы, проявляющиеся в человеческом поведении [6, 13].

В социально-психологической теории (К. Хорни, А. Адлер) акцентируется взаимозависимость между человеком и обществом – человек старается соответствовать общественным потребностям, а общество помогает ему достигать своих целей. Особенности социально-психологической теории личности: 1) наиболее существенными детерминантами личности считаются социальные переменные; 2) мотивация поведения направлена на удовлетворение этих потребностей [3, 13].

Социально-психологическая теория личности отражена в системе К. Хорни, согласно которой поведение человека определяют три межличностных устремления (шкала CAD): 1) уступчивость (ориентация на людей); 2) агрессивность (ориентация против людей); 3) обособленность (ориентация от людей). Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, независимы и стараются отдалиться от остальных. Когда люди пересматривают концепцию самовосприятия, то могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными, что расширяет возможности для маркетологов [7].

Теория черт (Р. Кеттел) предлагает количественный подход к личности, представляя ее из склонностей, которые называются характерными особенностями, или чертами. Характерная особенность, или черта – любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Эта теория построена на трех предположениях: 1) одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются их абсолютные величины, поэтому на основе характерных черт можно проводить сегментирование рынка; 2) черты относительно стабильны и оказывают универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации; 3) «поведение» черт внутри разных типов личности можно прогнозировать, так как характерные черты можно определить при измерении показателей поведения. Теория характерных особенностей является основой маркетинговых исследований личности, поскольку доказано, что свойства личности влияют на некоторые показатели выбора продукта [3, 6, 7].

Один из ведущих теоретиков личности Р. Кеттел разделил черты на две группы – одни развиваются из биологических и физиологических свойств человека, другие формируются под влиянием окружающей среды. Около двух третей черт определяется социальным и физическим окружением человека, и оставшаяся треть – наследственностью.

Р. Кеттел выделил поверхностные и исходные черты. Поверхностная черта представляет собой совокупность поведенческих характеристик, которые выступают в «неразрывном» единстве. Исходные черты существуют на «более глубоком» уровне личности и определяют различные формы поведения на протяжении длительного периода времени. Он полагал, что на основе поверхностных черт можно определять лежащие в их основе исходные черты.

Специалисты по маркетингу используют теории черт личности для сегментирования рынка, описания потребительского поведения, разработки коммуникационных стратегий.

Сегодня теории черт личности получают дальнейшее развитие. Появились современные подходы. Один из них заключается в том, что нужно исследовать индивидуальные особенности торговых марок, а не людей. Под «личностью» марки понимается взаимосвязь между показателями продуктов различных марок и тем, как их воспринимают потребители. Второй подход связывает измерения личности с этапами процесса принятия какого-либо решения. Согласно третьему подходу следует разрабатывать широко и тесно связанные с поведением концепции, которые лучше соответствуют целям сегментирования рынка.

Применяемая в анализе поведения потребителей теория «Я» исходит из того, что люди имеют представление о себе, основываясь на своем понимании того, кем они являются (реальное «Я») и кем они хотели бы быть (идеальное «Я»). Понятие «Я» формируется в процессе взаимодействия с другими людьми. «Образ Я» людей включает их представления о самих себе, обо всем, чем они являются, и всем, чем они обладают в физическом, ментальном, эмоциональном, социальном и материальном плане [1, 7].

В структуре понятия «образ Я» в настоящее время принято выделять четыре составляющие: реальный «образ Я» (какими люди себя считают); идеальный «образ Я» (какими люди стремятся стать); социальный «образ Я» (какими людей считают другие); идеальный социальный «образ Я» (какими люди стремятся стать в представлении других).

Основные положения теории «Я»: 1) основой личности выступает психологическая реальность, т.е. субъективный опыт, в свете которого воспринимается действительность; 2) человек – целое, несводимое к отдельным частям его личности; 3) человек имеет потребность в позитивном внимании со стороны других людей и самого себя. Потребность удовлетворяется, если опыт человека и его поведение соответствуют «образуй»; 4) «образ Я» постоянно меняется в результате опыта, но представление человека о себе относительно постоянно; 5) в развитии личности существенно отношение значимых людей, прежде всего родителей [19].

Понимание личности потребителя позволяет специалисту по маркетингу учитывать ее влияние на поведение потребителей при разработке маркетинговых решений в плане дифференциации потребителей и марок, ориентированных на личностные типы, сегментирование, позиционирование и построение программ коммуникаций с потребителями.