Последовательность маркетинговых исследований
Определение проблемы и постановка цели
|
|
Определение источника информации: выбор места исследования, подготовка орудия исследования, составление плана выборки, выбор способа связи |
|
Сбор информации: опросы, наблюдения, панель, эксперимент |
|
Анализ информации: обработка информации; составление таблиц, графиков, отчетов |
|
Представление собранной информации руководству
|
Таблица 4
Методы получения первичной и вторичной информации
Метод |
Определение |
Форма |
Пример |
|
|
|
|
Первичная информация
|
Сбор данных при их возникновении или необходимости |
|
|
Интервью |
Опрос |
Письменное, устное, телефонное, |
Сбор данных о привычках, мотивации потребителей |
Наблюдение
|
Планомерный охват органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Личное, с участием наблюдающего и без него; лабораторное |
Наблюдение за поведением потребителя в магазине |
Панель (краткосрочная; долгосрочная; специализированная; общая) |
Сбор данных у одной группы через равные промежутки времени |
Торговая, потребительская, промышленная, экспертная |
Систематическое отслеживание торгового ассортимента в группе магазинов |
Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевой, лабораторный |
Тестирование рынка, исследование продукта, исследование рекламы |
|
|
|
|
Вторичная информация |
Обработка имеющихся данных |
|
Анализ доли рынка с помощью данных учета и статистики |
Таблица 5
Система анализа маркетинговой информации
№ |
Метод анализа |
Постановка вопроса (пример) |
1. |
Регрессионный |
Как изменится объем продаж, если…? Какова будет цена на товар в следующем месяце, если…? |
2. |
Вариационный |
Влияет ли упаковка на размер сбыта? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? |
3. |
Дискриминантный |
По каким признакам можно отличить удачного человека от неудачного? Можно ли данного человека, имеющего определенный доход, считать надежным при выдаче кредита? |
4. |
Факторный анализ |
Можно ли агрегировать ряд факторов, которые покупатели товаров считают важными? Можно ли описать свойство данных товаров с точки зрения агрегированных факторов? |
5. |
Кластер-анализ |
Можно ли разделить клиентов по группам в соответствии с их потребностями? Данный журнал читают различные группы читателей? |
6. |
Многомерное шкалирование |
Какой имидж у данного человека? Насколько данный товар соответствует запросам покупателя? |
Таблица 6