Словарь основных терминов и понятий.

Брэнд-менеджер (менеджер товара) – работник, отвечающий за разработку, выполнение и контроль комплекса маркетинга данного товара.

Диверсификация рынка – захват новых рынков (предпочтительно) новыми видами товаров или услуг.

Доля рынка – объем продаж продукта в виде процента от совокупных продаж данной категории продуктов.

Емкость рынка – потенциальное, прогнозируемое количество покупателей продукта, принимаемое за 100%. Емкость рынка может либо увеличиваться, либо сокращаться в зависимости от ряда параметров: потребительские предпочтения, мода, демографический спад (рост), миграция населения, стратегии маркетинга и т.д.

Жизненный цикл товара – это стадии, которые проходит товар: инвестиционная стадия, зарождение, рост зрелость, насыщение, спад. В зависимости от нахождения товара на той или иной стадии, стратегии маркетинга нуждаются в корректировке, поскольку особенности потребительского спроса, ценообразование, интенсивность конкуренции на каждой стадии – различаются.

Запрос потребителя – это его потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Имидж товара (фирмы) – это общее восприятие о товаре (фирме), сложившееся на основе информации, а также прошлого опыта потребления (контактов).

Инерция – это пассивный процесс выбора товаров определенной марки.

Интервью фокус-групп – это неформальное интервью в рамках маркетинговых исследований, при которых 10-12-ти респондентам предлагается определенная тема для открытой дискуссии. Фокус-группа, как правило, проводится под руководством опытного ведущего.

Каналы распределения товара – это торгово-распределительные сети, по которым компании перемещают свою продукцию покупателям.

Комплекс маркетинга («Маркетинг-микс») – это элементы маркетинга, поддающиеся контролю маркетинг-менеджера и выбираемые им, чтобы добиться желаемой реакции целевой аудитории. Сочетание стратегий включает четыре основные составляющие: товар, продвижение, цену, распределение.

Конкурентное преимущество – преимущество, которое достигается, когда фирма использует маркетинговую возможность благодаря выпуску более совершенной продукции, более низкой цене, лучшему сервису и т.д. по сравнению с конкурирующими компаниями.

Концепция товара – это детальное описание идей товара с целью довести до потребителей его достоинства. Миссия компании – заявление о том, какими видами деятельности занимается компания.

Личная продажа – это устное представление товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Марка товара – это имя, термин, знак, рисунок, предназначенный для идентификации товаров (услуг) одного продавца (или их группы) и дифференциации их от товаров (услуг) конкурентов.

Маркетинг - это деятельность фирмы по созданию собственного (индивидуального) поведения на рынке, направленная на удовлетворение потребностей покупателей через механизмы обменных отношений.

По определению Ф. Котлера, «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинг – это действия, основанные на знаниях рынка, расчетливые и находящиеся под жестким контролем исполнителя.

В современной литературе встречается порядка 200 определений «маркетинг». Можно структурировать эти определения по следующим группам:

• Наука, изучающая особенности внешней среды (рынка).

• Деятельность по продвижению товаров и услуг.

• Философия бизнеса.

• Система управления (т.е. – отдельный вид менеджмента).

Маркетинговая коммуникация – это реклама, стимулирование сбыта, паблисити, личная продажа, PR.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение спектра данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Модификация товара – товары, которые не являются новыми для компании, но обладают новыми свойствами для потребителей. Существует три варианта модификации товара: усовершенствование, расширение ассортимента, перепозиционирование.

Насыщенность рынка – процентное соотношение числа реальных потребителей товаров (услуг) к общей рыночной емкости. Рынок, таким образом, может находиться в следующих состояниях: ненасыщенном, близком к насыщению, насыщенном, перенасыщенном.

Нужда – это ощущение нехватки человеком пищи, одежды, тепла, безопасности, товаров или услуг и т.

Обмен – это непосредственно акт получения желаемого товара (услуги) с предложением взамен эквивалента стоимости данного товара (денежных средств, других товаров и т.п.)

Паблисити – это сообщение маркетингового характера в СМИ о компании и ее продукте. (В отличии от классической рекламы – паблисити, как правило, не оплачивается заказчиком). Это стимулирование спроса на товар (услугу); придание публичности, популярности, гласности, известности товару (услуге).

Пакетное ценообразование – предложение двух или более товаров (услуг) в комплексе и по особой цене.

Перепозиционирование товара – доведение до сведений потребителя новых свойств марки товара без обязательного изменения его физических характеристик.

Позиционирование товара – использование рекламы и других элементов маркетинг-микс с целью сообщить о достоинствах товара.

Покупка с высокой вовлеченностью – покупки, важные для потребителя, отражающие его представление о собственном статусе. При таких покупках процесс принятия решения, как правило, весьма сложный.

Покупки со слабой вовлеченностью – покупки не особо важные для потребителя. Как правило, при таких покупках потребитель не рассматривает альтернативные варианты и не затрачивает время на поиск информации о марках – заменителях.

Потребность – это побуждение, направленное на достижение определенной цели. Это мотив, лежащий в основе решения о покупке.

Привлекательность рынка – характеристика рынка, в первую очередь, интересующая продавца (производителя). Более привлекательными рынками считаются рынки товаров (услуг) массового спроса с минимальной (по времени) цикличностью: «затраты – прибыль».

Продвижение – тактика компании с целью довести до потребителей позиционирование товара.

Продукт (товар или услуга) – это то, что может удовлетворить потребность человека. Товар (услуга), как правило, предлагается на рынке.

Реклама – неоднократное, безличностное сообщение о продукте или компании в СМИ. Это оповещение с целью создания широкой известности; информация о товарах или услугах; распространение сведений о товарах или услугах. Цель рекламы – убедить потребителя в достоинствах (превосходствах) товара или услуги.

Рынок – это институт, связывающий продавцов и покупателей продукта. Это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуги) и продавцов товара (услуги). Рынок обладает рядом характеристик: доля рынка, емкость рынка, насыщенность, привлекательность, динамика развития.

Связи с общественностью (Public relations (PR)) – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. PR осуществляется через СМИ.

Сегментация рынка – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами, реакцией потребителей на рекламу, методы реализации продукта, технологии обслуживания и т.д. Цель сегментации – это поиск однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения (ценности). Поэтому, в современном высококонкурентном бизнесе, конкретный товар может быть продан лишь в конкретном сегменте рынка, но не на всем рынке. Контрсегментация рынка – это объединение нескольких сегментов рынка и использование для них единой стратегии маркетинга в целях снижения издержек.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между продавцом и покупателем товара (услуги)

Следование за лидером в ценообразовании – стратегия ценообразования, при которой цены задает лидер отрасли, а остальные конкуренты придерживаются той же структуры цен.

Стимулирование потребителей – краткосрочные стимулы для потребителей с целью побудить их к покупке продукта.

Стратегия маркетинга – основной метод компании влиять на покупателей и побуждать их к покупкам продуктов.

Телемаркетинг – метод продаж, при котором используется телефон для непосредственных контактов с действующими и потенциальными покупателями. Обычно телемаркетинг применяется для продажи товаров и услуг мелким и средним клиентам.

Товарный знак – это марка (ее часть), обеспеченная правовой защитой. ТЗ предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной.

Упаковка товара – это вместилище (оболочка) товара. Упаковка позволяет сохранить товар, способствует самообслуживанию в торговле, «несет» образ фирмы и марки товара.

Фиксирование цен – договор между конкурентами о поддержании фиксированного уровня цен, чтобы избежать ценовую конкуренцию.

Ценовой демпинг – продажа товара по цене ниже издержек производства для стимулирования продаж

Ценовой коридор – значения наивысшей и наименьшей цены, сложившиеся на рынке (в определенный момент времени) на аналогичные продукты.

Ценообразование с учетом ценности продукта – метод установления цены на основе того, сколько потребитель готов заплатить за продукт.

Ценообразование «приманка» - это попытка привлечь покупателей в магазин низкой ценой одного товара, чтобы впоследствии побудить их купить более дорогие товары.

Этикетка – расположена, как правило, на упаковке товара. Этикетка идентифицирует товар (марку); указывает сорт товара; описывает товар и размер; пропагандирует товар.

Эффективность маркетинга – соотношение результатов маркетинга и связанных с ними затратами.

1 Принято произносить «маркетинг» с ударением на первый слог: «м аʹр к е т и н г».

«М а р к еʹ т и н г» произносят чаще люди, далекие от этого направления, не специалисты.

106