6. Ценовая политика фирмы

Понятие, сущность и виды цен. Ценовая политика: понятие и составляющие. Виды ценовой политики. Факторы, влияющие на уровень цен. Основные стратегии ценообразования. Запрещенные ценовые стратегии. Затратные методы формирования цен. Рыночные методы формирования цен. Основные задачи ценообразования. Модификации цен.

Установление цены необходимо для последующей продажи товара и получения прибыли.

Выделяют цены на материальную продукцию и на услуги.

Цены на материальную продукцию (в зависимости от того, какой оборот совершает продукция) бывают: закупочные, оптовые, отпускные и розничные. Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию, оптовые – на продукцию производственно-технического назначения, отпускные – на товары народного потребления. Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию определяются предприятиями-изготовителями данной продукции.

Цены на услуги называются тарифами, которые подразделяются на транспортные, бытовые, коммунальные.

В зависимости от порядка установления цены делятся на регулируемые и свободные. Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе показателей спроса и предложения. Регулирование цен осуществляется на основе экономических или административных методов. Основные факторы, влияющие на уровень цен представлены в Таблице 9.

Ценовая политика – это общие принципы, которых фирма намерена придерживаться в сфере установления цен на товары или услуги.

Выделяют два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход – способ ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и последующую реализацию товара.

Ценностный подход – это способ ценообразования, когда цена устанавливается таким образом, чтобы фирма имела возможность получить максимально высокую прибыль за счет достижения выгодного для нее соотношения “ценность – затраты”.

Выбор метода ценообразования (Таблица 11.) зависит от ряда факторов (Таблица 12): ценности товара; себестоимости и планируемых надбавок; действий конкурентов и конкурентных цен; возможных дополнительных затрат при сбыте; возможных дополнительных затрат на маркетинговые исследования; общественного мнения (PR); качества обслуживания покупателей товара.

На основе данных факторов фирмой определяется метод ценообразования.

Модификации цен. Большинство фирм, как правило, устанавливают на свои товары не одну (единственную) цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Данная система учитывает возможные различия ассортимента, модификации продукта, различия во внешних условиях реализации товаров, интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации товаров. Основные виды ценовых модификаций представлены на Блок-схеме 14.

Стратегии ценообразования. Отсутствие четкой ценовой стратегии может привести к ослаблению позиции фирмы на рынке, потере выручки и, соответственно, прибыли. Выбор стратегии ценообразования зависит от ряда факторов, в основе которых: размер сегмента рынка, цель стратегии, показатель цены (низкая или высокая), объемы продаж. Основные стратегии ценообразования представлены на Блок-схеме 15. Запрещенные ценовые стратегии на Блок-схеме 16. При выборе стратегии ценообразования необходимо:

• определить главную задачу ценообразования;

• проанализировать эластичность спроса по отношению к цене на рассматриваемые товары;

• определить основные факторы, влияющие на разброс цен;

• основываясь на анализе эластичности цен, конкуренции, соотношений между ценой, объемом продаж и прибылью, установить основной тип программы ценообразования для оценки данного товара;

• учесть влияние планируемой программы ценообразования на финансовое состояние фирмы;

• установить, существуют ли какие-либо законодательные ограничения на формирование товарной цены.

Таблица 11.