Матрица Бостонской Консалтинговой Группы

(Boston Consulting Group)

Привлекательность рынка	Привлекательность рынка высокая, доля рынка высокая (Товар «А», «Звезды»)	Привлекательность рынка высокая, доля рынка низкая (Товар «D», «Трудные дети»)
	Привлекательность рынка низкая, доля рынка высокая (Товар «B», «Дойные коровы»)	Привлекательность рынка низкая, доля рынка низкая (Товар «C», «Собаки»)
	Доля рынка

Товар «А». Модель «Сохранение лидерства». Цели: сохранение доли рынка и укрепление рыночных позиций с помощью создания имиджа для товара.

Товар «D». Модель «Вызов лидеру». Цель: увеличение доли рынка.

Товар «B». Модель «Генератор средств». Цель: генерирование доходов с их последующим инвестированием.

Товар «C». Модель «Сбор урожая». Цель: получение небольшой прибыли от реализации товара, который рассматривается фирмой как кандидат на удаление из портфеля.

Недостаток портфельной модели BCG: единственная взаимосвязь продуктов в портфеле отражена лишь потоком денежных средств.

В матрице группы «GE» используется девять портфельных категорий в зависимости между конкурентоспособностью товара и привлекательностью рынка:

Блок-схема 13

Матрица стратегической группы «General Electric»

	Конкурентоспособность продукта высокая	Конкурентоспособность продукта средняя	Конкурентоспособность продукта низкая
Привлекательность рынка низкая	А	D	C
Привлекательность рынка средняя	D	В	C
Привлекательность рынка высокая	В	C	C

Таблица 10

Методы позиционирования товара

1.	Позиционирование «по конкурентному преимуществу»
2.	Позиционирование «по отличию»
3.	Позиционирование по принципу «проблема - решение»
4.	Позиционирование «по ассоциации»
5.	Позиционирование «против конкурента»
6.	Позиционирование «по товару»

Контрольные вопросы и задания

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое товар?

2. В чем различия между товарами длительного и кратковременного пользования?

3. Что такое товар особого спроса?

4. По каким признакам классифицируют товары?

5. Что такое товарный знак и для чего он необходим?

6. Что такое жизненный цикл товара? Из каких стадий он состоит?

7. Какую стратегию изберет фирма на различных стадиях жизненного цикла товара?

8. Почему на стадии «спад» число конкурентов резко падает?

9. Почему на стадии «зарождение» затраты на маркетинг максимально высокие?

10. Что такое портфель продукции?

11. В чем различия между матрицей BCG и матрицей GE?

12. Для чего фирме необходим портфель продукции? Какую экономическую выгоду несет портфель продукции?

13. Какие методы позиционирования товаров существуют и в чем их отличия?

Тесты для самоконтроля:

1. Маркой товара называют:

А) знак, идентифицирующий товар.

Б) оболочку товара, которая позволяет сохранить товар;

В) имя, термин, знак, рисунок, предназначенный для идентификации товаров (услуг) одного продавца (или их группы) и дифференциации их от товаров (услуг) конкурентов;

Г) знак, указывающий сорт товара; описывающий товар и его размер.

2. Если фирма выходит на рынок с новым и единственным товаром, то цена на этот товар на стадии «Зарождение»:

А) сравнительно низкая;

Б) самая низкая;

В) выборочно возрастающая;

Г) самая высокая.

3. На стадии «Зрелость» действия конкурентов весьма активны и их много.

А) да Б) нет

4. На стадии “Зарождение” усилия маркетолога направлены на формирование представлений о товаре.

А) да Б) нет

5. Модель «Сохранение лидерства» имеет цель сгенерировать доходы с их последующим инвестированием на другие товары в портфеле продукции фирмы.

А) да Б) нет

6. Модель «Сбор урожая» имеет цель получения небольшой прибыли от реализации товара, который рассматривается фирмой как кандидат на удаление из портфеля.

А) да Б) нет

7. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы рассматривает зависимость привлекательности рынка и привлекательности товара:

А) да Б) нет

8. Определите верную последовательность стадий жизненного цикла товара:

А) зарождение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Б) рост, зарождение, зрелость, насыщение, спад.

В) зарождение, зрелость, рост, насыщение, спад.

Г) зарождение, рост, насыщение, зрелость, спад.

9. На стадии “Зарождение” действия конкурентов весьма активны и их много:

А) да Б) нет

10. Модель товара «Вызов лидеру» имеет цель получения небольшой прибыли от реализации товара, который рассматривается фирмой как кандидат на удаление из портфеля.

А) да Б) нет

11. Матрица стратегической группы «General Electric» рассматривает зависимость привлекательности рынка и доли занимаемого рынка:

А) да Б) нет