13.4 Ціноутворення на інноваційну продукцію

Ціни на інноваційну продукцію встановлюються виходячи з витрат і необхідного прибутку. У витратах враховуються: зарплата, відрахування на соціальні потреби, витрати на матеріали, використані в НДДКР, витрати на спеціальне устаткування для НДДКР, витрати на паливо й енергію для НДДКР, накладні витрати. В окремих випадках можуть виділятися й інші статті витрат. Наприклад, вартість робіт, що виконуються сторонніми організаціями, витрати на відрядження й ін.

Ціни на інноваційну продукцію установлюються виходячи з витрат і прибутку відповідно до умов укладеного договору. Договори можуть передбачати уточнення ціни в залежності від реальної вартості робіт. Зараз договірна ціна є основним видом ціни на інноваційну продукцію. Вона встановлюється як у вигляді разової ціни, по якій здійснюється одноразовий платіж, так і у вигляді щорічно одержуваних платежів в залежності від величини одержуваного прибутку чи економічного ефекту. Можливо також сполучення цих підходів. Тоді в загальному випадку ціна інноваційної продукції включає:

, (13.12)

де

Ц_о – величина одноразового платежу при завершенні робіт;

Ц_і - розмір платежу в і-тому році;

tе - період ефективного використання розробки. Установлюється на термін не більш 5 років. У загальному випадку (Ці) може визначатися:

Ц_і = К ∙ П_і ∙ А_і , (13.13)

де

К – встановлена в договорі частка виконавця;

П_і – величина прибутку, одержуваного від використання розробки в і-ому році на одиницю чи продукції робіт;

А_і - кількість одиниць продукції, одержуваних в і-ому році в результаті впровадження інноваційного проекту.

Передбачався також і розрахунок лімітної ціни по інноваційній продукції:

Цл = r ∙ П ∙ Т , (13.14)

де

r – норматив рентабельності інноваційних робіт;

П – величина прибутку, одержуваного в одиницю часу;

Т - період ефективного використання розробки.

При цьому ціна на інноваційну продукцію не повинна перевищувати лімітної ціни.

13.5 Процес і методи встановлення ціни. Види цінових стратегій

Процес установлення ціни не регламентується докладно, але звичайно він включає:

1) постановку задачі ціноутворення;

2) визначення попиту;

3) визначення витрат;

4) аналіз цін конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Основні методи ціноутворення:

• на основі середніх витрат і визначеної величини прибутку;

• на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

• встановлення ціни, виходячи з відчутної цінності товару;

• встановлення ціни на основі фактичного рівня поточних цін;

• встановлення ціни на основі аукціонів і торгів.

Метод встановлення ціни на основі середніх витрат і визначеної величини прибутку є найбільш простим і найбільш популярним, в тому числі і в розвинутих країнах. При цьому найбільш важливим є об’єктивний розрахунок витрат. Використовують метод, заснований на визначенні повних витрат і метод, орієнтований на прямі витрати. Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат заключається в підсумовуванні сукупних (змінних і постійних) витрат і прибутку. Величина прибутку може визначатися різними способами. Частіше – пропорційно собівартості продукції по нормативу рентабельності. Прибуток залежить від об’єму продаж, оборотності товарних запасів, вартості використання основних фондів. Цей метод має і недоліки: 1) при встановленні ціни не приймаються до уваги попит на товар, конкуренція та інші ринкові фактори; 2) будь-який спосіб віднесення постійних накладних витрат, витрат на управління, а не на виробництво товару, є умовним. Він спотворює справжній внесок продукту в доход підприємства.

Суть методу прямих витрат полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат визначеної величини прибутку. Постійні витрати не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і змінними витратами. Ця різниця називається доданим або маржинальним прибутком.

Метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку відноситься до методів ціноутворення на основі витрат виробництва. Фірма намагається встановити ціну на свій товар на рівні, який би забезпечував бажану величину прибутку. Графік беззбитковості наведено на рис. 13.2.

З В2 В1

А В3

Зсум

В

Зтбу Ззм

Д

Зпост

С

0

Nтбу N1

Рис. 13.2 - Графік беззбитковості

Зпост –постійні витрати;

Ззм –змінні витрати;

Зсум – витрати сумарні;

В1, В2, В3 – лінія виторгу при значеннях цін Ц1, Ц2, Ц3.

Лінія В1, наприклад, знаходиться як:

В1 = Ц1 ∙ N, (13.15)

де N – об’єм продаж товару.

Якщо Ц2>Ц1, то лінія виторгу В2 буде крутіше, ніж В1. Якщо ж Ц3<Ц1, то лінія В3 проходить пологіше лінії В1.

Аналіз графіка беззбитковості для ціноутворення повинен включати також і аналіз супутніх задач, пов'язаних з можливістю збуту продукції на різних ринках при різних рівнях цін. Якщо такі дані отримані, то будується відповідна лінія виторгу і визначається обсяг продаж, що забезпечує необхідну рентабельність. Наприклад: якщо необхідно забезпечити рентабельність 20% для лінії виторгу В1, те необхідно знайти обсяг продажів N1, що забезпечує співвідношення відрізків АВ і ВС у розмірі 0,2.

Nтбу – обсяг продажів, що забезпечує беззбитковість. Діапазон 0-Nтбу – зона беззбитковості. АВ – валовий прибуток у точці N1, АД – маржинальний прибуток.

В останні роки закордонні фірми всі частіше використовують метод ціноутворення на основі відчутної цінності товару. Суть його полягає в тому, що основою ціни є не витрати, а купівельне сприйняття виробу. Необхідно при цьому встановити, які ціннісні представлення мають споживачі про аналогічні товари конкурентів.

При встановленні цін на основі рівня поточних цін фірми встановлюють ціни, виходячи з цін конкурентів. У більш монополізованих сферах діяльності фірми запрошують, звичайно, більшу ціну за аналогічну продукцію.

Використовують і параметричний метод ціноутворення. Рівень ціни при цьому пов’язується з рівнем основного параметра чи декількох найважливіших параметрів.

При розробці цінової політики важливо не тільки визначити тим чи іншим методом раціональний рівень ціни, але і правильно визначити цінову стратегію (лінію поводження) фірми в конкретних умовах ринку. Існує кілька основних цінових стратегій.

1. Стратегія низьких цін або стратегія “проникнення на ринок”. Вона передбачає первісний продаж товару, що звичайно не має патентного захисту, за низькими цінами, з метою стимулювання попиту і витиснення конкурентів з ринку. У ряді країн, наприклад у США, існують закони про сумлінну конкуренцію, що перешкоджають, зокрема, і встановленню необґрунтовано низьких цін. В умовах високої конкуренції і насиченості ринків її використання небезпечне. Краще застосовувати цю стратегію для ринків з низькою еластичністю попиту.

2. Стратегія високих цін чи стратегія “зняття вершків”. Вона передбачає продаж товарів спочатку за високими цінами, що значно перевищують ціну виробництва. Потім передбачається поступове зниження ціни. Застосовується для нових товарів, захищених патентами і таких, що мають нові привабливі характеристики. Забезпечує швидку окупність коштів. Умовами її використання є: високий рівень попиту з боку великого числа споживачів; непривабливість високої ціни для конкурентів; сприйняття високої ціни як гарантії високої якості; відносно невисокий рівень витрат при дрібносерійному виробництві.

3. Стратегія диференційованих цін. Застосовується в торговій практиці фірм, що встановлюють шкалу можливих надбавок і знижок у ціні для визначених ринків і покупців. При цьому враховується розташування ринків, час покупок і оплати, форми оплати й інші фактори. Звичайно в рамках цієї стратегії виділяють ряд більш часткових стратегій: пільгових цін; дискримінаційних цін; єдиних цін; гнучких цін; цінового лідера й ін.