30.3 Інформаційна система маркетингу

Маркетинг, що органічно поєднує у собі процеси дослідження й управління, які за своєю природою є інформаційними, з погляду його організації представляється як інформаційна система високого рівня. Володіння різноманітною інформацією та використання її з метою фірми є в маркетингу головним стратегічним напрямком. Неодноразово підтверджувалася думка про те, що той, хто володіє інформацією, володіє ринком, володіє багатством. Джерелом багатьох багатств, які нажиті на Уолл-стріт, була лише інформація про те, що пакет акцій слід купити чи продати раніше, ніж про це довідається конкурент. Висока інформованість, у поєднанні з інтуїцією і виробничою гнучкістю, дійсно здатна підкорити будь-який ринок.

Не випадково тому збором та обробкою інформації на промисловому підприємстві зайнята основна частина службовців відділу маркетингу, а на організацію інформаційного забезпечення відчисляються значні суми, частка яких у фінансовій системі маркетингу досягає 40%.

Протягом ряду років учені сперечалися про те, чи може інформація бути товаром. Але час сперечань вже давно пішов в минуле, і сьогодні інформація визнається товаром у різних сферах людської діяльності і, насамперед, у науково-виробничій. Це визнання ґрунтується головним чином на тому, що інформація має високу споживчу вартість: вона допомагає створювати інший товар, створювати його швидше, більше й кращої якості. Питання про товарність інформації вирішується досить просто: якщо інформація коштовна і необхідна – є сенс за неї платити. А те, за що платять, називають товаром.

Для реалізації функцій маркетингу на підприємстві необхідний інформаційний простір, що охоплює систему зовнішніх (для підприємства) і внутрішньовиробничих потоків інформації. Однак характеристики цих потоків (джерела, зміст, методи збору й передачі, щільність та ін.) істотно відрізняються від інформаційного простору, в якому знаходиться підприємство з його багатоступінчастою ієрархічною структурою. Зовнішнє середовище – ринок – докорінно перетворить як потреби підприємства в зовнішній інформації, так і вимоги до внутрішньовиробничої інформації.

Інформаційний простір не може бути інваріантним стосовно моделі господарського механізму. Різні механізми припускають принципові розходження в системах інформації. Так, директивна система управління з властивою їй всебічною регламентацією будь-якої діяльності будується на доведенні «зверху» тисяч різних планових показників, рекомендацій, інструкцій та інших «цінних вказівок». В умовах відсутності самостійності господарських ланок системи комунікації обслуговують переважно вертикальні зв'язки й заповнюються в основному зведеннями планово-облікового характеру.

Орієнтація організаційної структури підприємства на концепцію маркетингу припускає розвиток різноманітних горизонтальних (тобто однорівневих) зв'язків, що встановлюються між рівноправними партнерами у зв'язку з виробництвом і обміном продуктів. Інформаційні потоки в цьому випадку максимально наближені до руху матеріально-фінансових ресурсів.

Джерела інформації різноманітні й часом несподівані. Наприклад, відділ вимірювальних приладів фірми «Дженерал електрик» для вивчення думки споживачів організував комп'ютеризований Центр відповідей. У годину туди поступає більше 1000 телефонних запитів, на 90% з них дається моментальна відповідь, а на інші 10% – протягом 48 годин. Таким чином, ринок «прослуховується» 24 години на добу, і все це робиться в ім'я споживача. На основі отриманих даних служба маркетингу має постійну інформацію про все, починаючи з типових скарг і закінчуючи новими ідеями про продукцію.

Джерелами важливої інформації про конкурентів і їхні дії на ринку є: реклама, проспекти, торгові виставки, ярмарки, звіти й виступи керівників конкуруючих фірм, огляди, науково-технічні конференції, а також відомості від споживачів державних, правових та інших установ і організацій.

Щоб бути інформованим, недостатньо тільки збирати дані. Треба мати уміння поводитися з ймовірностями, переборювати невизначеність. Стосовно проблеми формування інформаційної системи маркетингу це означає володіння спеціальними методами добору інформації, заснованими на наукових методах прогнозування, теорії ймовірностей, теорії інформації й ін. На грані теорії та мистецтва лежить уміння перетворювати навіть «недружелюбну» інформацію (наприклад, про те, що вас вже обійшли конкуренти) у фактор майбутнього успіху, генератор нових ідей.

Будь-яка інформація повинна бути діючою. Кожна нова порція інформації повинна підвищувати надійність виробничої системи. Регулярне відстеження фактів допомагає забезпечувати резервування інформації на майбутнє. Усе сказане відноситься не тільки до комерційної, але й науково-технічної, а також до внутрішньовиробничої інформації.

Науково-технічна інформація важлива, насамперед, для вироблення стратегії, орієнтованої на досягнення довгострокового комерційного успіху, для розробки та реалізації своєї підприємницької ініціативи, що виражається у висуванні нових конкурентноздатних ідей і впровадженні найбільш плідних з них у практичну діяльність. Про обсяги й вимоги до науково-технічної інформації говорить, наприклад, такий факт. По оцінках фахівців, для розробки концепції нового товару, що має комерційний успіх, необхідно вивчити близько 60 нових ідей і вибрати з них найкращу, що відповідає перспективним вимогам ринку.

У цілому організація інформаційної системи маркетингу повинна відповідати двом найважливішим цільовим настановам: як можна точніше вивчати потреби споживача і забезпечувати високу стабільну прибутковість виробництва. Як правило, більша увага звичайно акцентується на першій проблемі, хоча всі види інформації із зовнішнього середовища повинні давати орієнтири для ефективної роботи. Не в меншій мірі надійність і рентабельність підприємства залежать від рівня організації внутрішньовиробничої інформації, що дотепер залишався як би в тіні.

Однією з найважливіших задач і вимог до організації внутрішньовиробничої інформації для маркетингу є забезпечення контролю за витратами виробництва та накладними витратами. Як правило, традиційна внутрішня облікова інформація на більшості підприємств не призначена для цілей маркетингу. Потрібні маркетингу дані носять у ній випадковий характер. Тому одна з першорядних задач полягає в тім, щоб пристосувати фактичну інформацію і систему контролю до запитів служби маркетингу.

Велику значимість представляють дані по аналізу продажів, витратам на збут і витратам на проведення маркетингу. Деякі фірми організують для цього спеціальний і досить дорогий облік, оскільки вичленити потрібні дані зі звичайної бухгалтерської звітності досить складно. Це пов’язано з тим, що торгово-розподільні операції важко піддаються уніфікації, тому що число об'єктів велике, методи розподілу нестійкі, витрати збуту є непрямими та відносно простий є аналіз продажів за умови чіткої реєстрації відвантаженої продукції і використані для цих цілей ЕОМ.

Інформація про витрати маркетингу включає дані про засоби, які затрачені на стимулювання збуту і збут, тобто на переговори зі споживачами, рекламу, транспортування, збір і аналіз інформації і т.д. Частину такої інформації можна одержати з внутрішніх джерел, другу доводиться одержувати із зовнішніх джерел, наприклад від фірм-посередників у торгівлі та сфері послуг. Труднощі полягають у тім, щоб не тільки знайти інформацію, але й визначити ступінь її ймовірності.

Інформаційне забезпечення маркетингу є складною і відповідальною задачею. На практиці вироблені й використовуються різні моделі інформаційного забезпечення, що відрізняються одна від одної ступенем диференціації, автоматизації, безперервності, вартістю обробки інформації та інших параметрів.

Звичайно різні системи організації інформації в маркетингу будуються на принципі постійного й цілеспрямованого збору і безупинного накопичення інформації. Її основні джерела, форма та періодичність надходження визначаються заздалегідь. Але завжди виникає ситуація, коли з'являється потреба в інформації, що доповнює постійну, тобто потреба в епізодичній (випадковій) чи спеціальній інформації. Як правило, обсяги постійної й епізодичної інформації взаємозалежні: чим ширше набір даних, що накопичуються постійно, тим рідше й у меншому обсязі потрібна додаткова інформація. Крім того, у силу розходження й індивідуальних особливостей фірм, дані, що в одній з них представляють постійну інформацію, в іншій мають епізодичний характер.

Пошук, збір й аналіз випадкової (епізодичної) інформації значно відрізняються від роботи з постійною інформацією і її включення в інформаційний простір маркетингу вимагає іншого організаційного підходу. Це пов’язано з тим, що керівник маркетингу не може заздалегідь передбачати, яка інформація й коли знадобиться для уточнення ситуації. Тому випадкова інформація буває, як правило, корисною, важливо вчасно знайти її й максимально використати.

Організаційна робота повинна будуватися і з урахуванням того фактору, що часто люди, які володіють релевантною інформацією, не підозрюють, що вона представляє для когось цінність, не знають, що хтось має у ній потребу. У той же час ті, хто має потребу в цій інформації, часто не знають, чи існує вона взагалі. Необхідно вирішити це протиріччя. Один з найбільш розповсюджених у даний час виходів з цього положення – створення інформаційних центрів, що надають платні послуги різним організаціям. Такі центри виконують дуже важливі функції по забезпеченню різною інформацією, установлюючи зв'язки між тими, хто збирає інформацію, і можливими її споживачами. У них незалежно від повноти даних, інформація зберігається й легко відшукується.

Інформаційна система маркетингу допомагає підприємству уникати впливу випадкових сполучень різних факторів, що виникають на ринку. Особливе значення для маркетингових досліджень мають реальна конкуренція і зворотний зв'язок зі споживачами, що є надзвичайно важливим джерелом інформації для виробника. Створення механізму відстеження змін на ринку, вивчення тактики поводження існуючих і потенційних конкурентів дозволить оперативно проводити необхідні зміни у власній діяльності, наприклад, розширювати виробництво визначених продуктів і послуг, що користаються на конкретному товарному ринку стійким попитом; припиняти виконання нерентабельних і випадкових замовлень, швидко переключатися на створення нових продуктів, у більшій мірі задовольняючи потреби й запити споживачів і т.д.

Використання концепції маркетингу у сфері інформаційної діяльності створює вигоду не тільки виробнику, але і споживачу, оскільки у виграші буде той, хто має інформацію більш високої якості, одержує її швидше та у потрібному обсязі. Виходить, у виграші буде і суспільство в цілому, оскільки прогрес забезпечується сьогодні багато в чому швидкістю поширення та матеріалізації знань, використанням накопиченого інформаційного потенціалу.