30.2 Організаційна структура підприємства, яке орієнтоване на концепцію маркетингу

Орієнтація підприємства на концепцію маркетингу пов'язана з подальшими змінами в його організаційній структурі. Уся маркетингова діяльність ведеться під керівництвом заступника директора по маркетингу (маркетинг-директора).

Основні відмінні риси даної організаційної структури полягають у такому:

1. Переважають тенденції, пов'язані з орієнтацією на ринок. На найважливіші адміністративні посади висуваються в першу чергу фахівці з маркетингу.

2. Визначальними є ринкові можливості підприємства, особливо зв'язані із зовнішньоекономічною діяльністю. Основна задача господарської діяльності полягає в тому, щоб ув’язати виробничі можливості підприємства й потреби ринку. Підприємство прагне до завоювання авторитету в споживача, що припускає незрівнянно більшу відповідальність усіх його служб і підрозділів за якість виробів, стабільність їхніх техніко-економічних характеристик, відповідність світовим стандартам.

3. У маркетингові задачі підприємства входять формування нових ринків, прогнозування, розробка й обґрунтування нових видів продукції. Маркетинг стає одним з основних видів господарської діяльності підприємства, не поступаючись, а в ряді випадків і перевершуючи в пріоритетності виробничу і фінансову діяльність.

4. Планування асортименту продукції ґрунтується на вивченні потреб споживачів і кон'юнктури ринку, що є головним рушійним мотивом початку проведення дослідження з розробки нових видів продукції. Як правило, воно здійснюється з урахуванням апробації дослідних зразків виробів в умовах експлуатації, побажань споживачів, чиї відгуки та пропозиції мають вирішальне значення при запуску виробів у серійне виробництво.

5. Велика увага приділяється дизайну й упакуванню виробів, що є найважливішим чинником стимулювання збуту.

6. Рекламні заходи й дії зі стимулювання збуту продукції, що випускається, розглядаються як невід'ємна частина збутової діяльності підприємства. Витрати на їхнє проведення включаються в перелік основних калькуляційних статей собівартості продукції. Ці напрямки маркетингової діяльності підприємства вважаються джерелом підвищення конкурентноздатності виробів, що випускаються, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

Перераховані особливості роботи машинобудівних підприємств, які орієнтовані на концепцію маркетингу, носять загальний характер. Форми ж організації маркетингової діяльності можуть бути найрізноманітнішими, причому кожна з них має свою мету, переваги й недоліки. Розглянемо ті з них, які найбільш часто зустрічаються.

Функціональна організація маркетингу заснована на підпорядкуванні служб по різних областях маркетингу (збут, реклама, товарорух, вивчення ринку, сервісне обслуговування та ін.) заступнику директора по маркетингу (маркетинг-директору). Кожна з них відповідає за свій напрямок по всій номенклатурі продукції, яка випускається, що на практиці реалізується досить просто. Разом із тим така організація характерна лише для підприємств із вузькою номенклатурою виробів і з обмеженими ринковими можливостями. Функціональна структура досить ефективно може використовуватися підприємством доти, поки значно не розширяться масштаби виробництва (виникає необхідність розширення ринкових можливостей) чи продукція, що поки випускається, настільки не диверсифікується, що виникає необхідність в організаційно-управлінській перебудові з метою розширення повноважень і відповідальності функціональних служб.

Продуктова організація маркетингу (структура управління по видах продукції) ґрунтується на відмінностях виробів, які виготовляються та застосовуються підприємствами, що випускають різноманітний асортимент продукції. Ця форма організації маркетингу є розвитком і доповненням функціональної організації. У структурі управління маркетингом передбачаються служби, що займаються не всією продукцію, яка виготовляється на підприємстві, а конкретною групою конструктивно подібних виробів або визначеним виробом. Кожна така служба розробляє довгостроковий і поточний (річний) плани маркетингу по даному виробу, визначає обсяги реалізації продукції, організує рекламування, заходи щодо стимулювання збуту свого виробу, вишукує можливості удосконалення його конструкції й техніко-економічних показників з метою найбільш повного задоволення мінливих потреб, запитів і побажань споживача.

Основним недоліком товарної організації є прогресивно зростаюча кількість фахівців, які займаються маркетинговими дослідженнями на підприємстві, що веде до росту заробітної плати та інших статей витрат у цілому по підприємству. Крім того, не виключені й конфлікти між окремими службами, тому що кожна з них прагне забезпечити своєму виробу режим найбільшого сприяння.

Сегментативна організація маркетингу ґрунтується на тих же принципах, що й товарна стратегія, з тим лише розходженням, що окремі служби відповідають не за конкретний вид продукції, а за конкретний ринок або його сегмент. Основна задача сегментативної чи ринкової організації маркетингу полягає в задоволенні потреб строго визначеної групи споживачів. Вона використовується в тих випадках, коли підприємство постачає свою продукцію на паралельні ринки збуту або у випадку широкої номенклатури продукції, що випускається й яка реалізується на різних ринках або їхніх сегментах.

Товарно-ринкова організація управління маркетингом являє собою сполучення двох розглянутих вище та може бути застосовна підприємством, що виготовляє різноманітну продукцію, яка призначена для найрізноманітніших ринків.