Глава 30 Організація маркетингу на промисловому підприємстві

30.1 Особливості організаційних структур підприємств, які орієнтовані на виробництво і збут

При орієнтації підприємства на концепцію маркетингу вся його виробнича й управлінська діяльність підпорядкована головній задачі – випуску визначених видів продукції з заданими техніко-економічними характеристиками в необхідній кількості. Причому остання вимога є домінуючою й на її виконання спрямовані всі зусилля підприємства. У тенденціях загального керівництва, як правило, переважають технологічні інтереси, тому на найважливіші управлінські посади призначаються фахівці-виробничники. Для самого ж виробничого процесу характерна інерційність і вкрай низька гнучкість. Ця обставина визначає випуск продукції обмеженої номенклатури без врахування кон'юнктури ринку. При цьому підприємство прагне виробляти продукцію заданої якості при низькій собівартості, бюджет підприємства практично не пов'язаний з дослідженнями з маркетингу, служба вивчення ринку розвинута недостатньо й у ряді випадків взагалі відсутня, тому що основна частина виробленої продукції розподіляється в централізованому порядку.

Планування асортименту продукції ґрунтується на загальних тенденціях науково-технічного розвитку, що в деяких випадках може призвести до надвиробництва продукції, надмірному завищенню ряду технічних й економічних параметрів і, як наслідок, до перевитрат матеріальних, фінансових і трудових ресурсів.

Результатом виробничої орієнтації є використання показника товарної продукції в якості основного, що включає в себе обсяг усієї продукції, яка виготовлена підприємством протягом планового періоду, що відповідає вимогам державних стандартів, технічних умов або договірної документації, прийнятої ОТК і переданої на склад для реалізації. Однак сам процес реалізації відсувається на другий план, показник товарної продукції не враховує його в якості основного. В умовах планової економіки такий показник, що тривалий час використовувався в якості директивного, не орієнтований на потреби споживача й не враховує сучасні тенденції науково-технічного прогресу як у галузях-виробниках машинобудівної продукції, так і в галузях-споживачах цих виробів.

Реклама та стимулювання збуту виробів на підприємствах з виробничою орієнтацією не сприймаються як інструмент підвищення конкурентноздатності виробів, як необхідні складові частини виробничого процесу.

Відділ збуту не є найважливішим функціональним підрозділом підприємства, його працівники не мають високого службового статусу, як наприклад, працівники виробничого відділу. Відсутнє також належне стимулювання їхньої праці.

Особливості функціонування підприємства, яке орієнтоване на концепцію виробництва, в умовах ринкової економіки стають гальмом на шляху до ефективної комерційної діяльності. Стає очевидною необхідність проведення комплексу заходів організаційного та функціонального характеру з метою створення більш прогресивних організаційних структур, що дозволяють переорієнтувати виробництво даного конкретного підприємства на інтереси конкретних груп споживачів і навіть конкретних замовників.

На відміну від підприємства з виробничою орієнтацією організаційна структура підприємства, орієнтованого на концепцію збуту припускає помітне розширення функцій і задач збутової служби. Вводиться посада заступника директора по збуту, що істотно підвищує роль і престижність працівників у збутових підрозділах підприємства. Однак, незважаючи на те, що у веденні заступника директора по збуту знаходиться також відділ маркетингу, ідеологія маркетингових досліджень ще не проникла в усі сфери управління підприємством, ще не підпорядкувала їхню роботу інтересам споживача. На даному етапі розвитку організаційної структури підприємства (орієнтацію на концепцію збуту слід розглядати як проміжну стадію між виробничою орієнтацією та орієнтацією на концепцію маркетингу) ще не всі ключові види діяльності, що пов'язані з маркетингом, зосереджені в руках одного керівника. Наприклад, організація науково-технічної інформації все ще є функцією служб, які підпорядковані головному інженеру, а планування асортименту продукції входить до функцій управління виробництвом. Заступник директора по збуту безпосередньо відповідає за збутову діяльність й особливо ретельно контролює збутові операції. Маркетингу ж приділяється другорядна роль, він ще не став основою дослідницької, виробничої і збутової діяльності машинобудівного підприємства.

Наслідком збутової орієнтації є використання показника реалізаційної продукції в якості основного, що включає в себе товарну продукцію, відвантажену споживачу відповідно до договору, гроші за який уже надійшли на рахунок підприємства-виробника. Даний показник є більш прогресивним, ніж обсяг товарної продукції, однак і він не повною мірою враховує потреби і запити споживачів, тому що орієнтований на максимізацію обсягу збуту й саме ця задача є домінуючою в роботі підприємства. Для досягнення цієї мети підприємство-виробник може використовувати всі доступні йому методи (збільшення матеріалоємності виробів, невиправдана заміна матеріалу окремих деталей більш дорогими, роздування цін на вироби та ін.), що в більшості випадків йде врозріз з вимогами і побажаннями споживачів.