28.3 Планування витрат на рекламні заходи і їх ефективність
Ефективність рекламної діяльності промислового підприємства не завжди може бути виражена конкретними показниками (вимір рівня попиту на вироби, збільшення обсягів збуту, маси прибутку, зменшення витрат на проведення рекламної діяльності і т.п.). Пряма реклама у вигляді поштового розсилання проспектів, буклетів, каталогів, прейскурантів, довідників і інших матеріалів безпосереднім споживачам продукції, що вже освоєна і виробляється або публікація рекламних матеріалів про неї в періодичній пресі має на меті стимулювати укладання договорів на постачання виробів, що випускаються підприємством. У цьому випадку ефективність рекламних заходів можна оцінити на основі зрослого обсягу реалізації продукції по додатково укладених договорах. Але визначати ефективність реклами, що не передбачає предметних дій споживачів, а має на меті сформувати в них сприятливе відношення до предмету реклами, досить важко. Ефективність такого виду зусиль може бути оцінена, насамперед, на підставі чітких і конкретних цілей реклами.
Отриманий результат рекомендується визначати на основі системного підходу. Наприклад, проведення широкої реклами електронної техніки сприяє створенню сільськогосподарської техніки з комп'ютерним управлінням і автономними мікролабораторіями, великовантажних і легкових автомобілів, оснащених комп'ютерами, мікро ЕОМ, різного роду авторськими пристроями, що, у кінцевому рахунку, впливає на істотне збільшення попиту (а, отже, і збуту) на електронну техніку. Такі успішно проведені підприємством пропагандистські кампанії характеризують ефективність рекламної діяльності в широкому розумінні, результатом якої є загальні досягнення підприємства.
Поряд із цим існує поняття ефективності рекламування у вузькому розумінні, яке визначається сумою безпосередньо затрачених на проведення рекламних заходів матеріальних коштів. В умовах ринкової економіки витрати на рекламну діяльність підприємства прогресивно збільшуються і залежать від ряду факторів, що діють на тому чи іншому ринку. До їхнього числа можна віднести стан конкуренції, ціну конкретного товару, рівень задоволення споживачами платіжноспроможної потреби, стадію життєвого циклу виробу та ін.
У практиці роботи машинобудівних підприємств при плануванні кошторису витрат на рекламні заходи в кожному конкретному випадку можуть бути використані різні методи. Економічна сутність деяких з них, що мають найбільш широке поширення, зводиться до таких положень.
Метод встановлення витрат на рекламу в залежності від обсягу продажу. Його застосування можливе при рекламі складнотехнічної машинобудівної продукції (верстати з числовим програмним управлінням, оброблювальні центри, обчислювальна техніка і т.п.). Однак даний метод не є досить гнучким, тому що тісна прив'язка витрат на рекламу до обсягів продажу не завжди відповідає реальним перспективам розвитку товарного ринку. Крім того, при його використанні продаж вироблених товарів розглядається як причина, а рекламна діяльність – як наслідок. Тим часом взаємозв'язок між цими двома факторами протилежна: реклама стимулює збільшення обсягу продажу, а не навпаки.
Метод фіксованих відрахувань на рекламу в калькуляції собівартості виробу. Застосовується при обмежених фінансових можливостях і важко прогнозованих майбутніх прибутках виробника. У цих умовах підприємство може виділити на проведення своєї рекламної діяльності лише визначені (фіксовані) засоби. Природно, що ефективність такої реклами в багатьох випадках буде невисокою.
Метод відповідних дій. Його використання, припускає планування витрат на рекламні заходи не нижче ніж в основних конкуруючих підприємств, що дозволяє даному виробнику зберегти досягнуте на ринку положення або навіть поліпшити його. Цей метод може бути ефективним за умови одержання надійних вихідних даних про дії конкурентів. Однак у більшості випадків практичне використання методу, що аналізується не дозволяє одержати необхідні (бажані) результати, оскільки він орієнтований на усереднені ринкові показники, а не на конкретну комерційну ситуацію.
Метод конкретної цілі. Застосовується для вирішення конкретної задачі, виконання якої має тимчасові обмеження. Наприклад, це може бути пов'язане з освоєнням конкретного сегменту цільового ринку в заздалегідь визначений термін (до цього часу підприємство, наприклад, істотно збільшить обсяг виготовлених виробів). З числа традиційних методів планування рекламних асигнувань цей метод є найкращим. При чіткому визначенні цілей рекламної діяльності, конкретній постановці задач, рішення яких буде сприяти їхньому досягненню, і науковому обґрунтуванні витрат, необхідних для вирішення цих задач, такий метод планування рекламного бюджету дозволяє не тільки обґрунтовано визначати напрямки витрачання засобів, але й оцінювати ефективність кожного напрямку.
Експертний (інтуїтивний) метод. Його використання доцільне в тих випадках, коли відсутні надійні джерела ринкової інформації, але є досвідчені експерти в області реклами, здатні зробити прогноз витрат на рекламу з достатнім ступенем вірогідності.
Метод кореляційної залежності. Реалізується у вигляді економіко-математичних моделей, розроблених на основі статистичних даних і які описують зміни обсягу товарообігу в залежності від витрат на проведення маркетинговими службами підприємства рекламних заходів. На практиці найчастіше використовують три різновиди такого роду моделей.
1. Моделі, в яких залежність обсягу товарообігу від витрат на рекламні заходи виражається у вигляді визначеної аналітичної залежності. По зазначеній функції у свою чергу розраховуються витрати, що забезпечують максимізацію одержуваного підприємством прибутку. Крива, що описує такого роду залежність, має S-подібну форму. Це значить, що на початку рекламної діяльності ефективними є значні фінансові витрати на великомасштабні заходи, а з часом витрати на рекламу дають все меншу віддачу.
2. Моделі, в яких по мірі росту витрат на рекламу зменшується їхня ефективність. Одна з перших моделей цього типу була запропонована М. Відалем і X. Вольфом. Основне рівняння цієї моделі визначає зміну обсягу реалізації товару за час t:
(28.1)
де р – реакція товарообігу на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченої на рекламу грошовою одиницею за умови Рt=0); Зрt – витрати на рекламу за час t; Сt – рівень насичення даного товарного ринку конкретними виробами (характеризується загальною масою представлених на ринку виробів); Рt – обсяг реалізації даного товару на ринку за час t; – зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшився за час t в умовах, коли Зрt=0).
Відповідно до рівняння ріст обсягу реалізації буде тим більшим, чим значення р і витрати на рекламні заходи і чим меншим є насичення ринку даним товаром і значення параметру .
Рівняння Відаля-Вольфа може стати основою для прогнозування ефективності збуту продукції на тривалий період. Практичне його використання дозволяє розраховувати вплив на ефективність збутової діяльності різних варіантів рекламного бюджету.
3. Моделі, що описують взаємозв'язок обсягу збуту і значної кількості різних факторів. Так, у моделі А. Корну товарообіг розглядається як функція семи перемінних: частки споживачів, що віддають перевагу виробам даної фірми, у загальній чисельності споживачів даного товару; темп зменшення кількості таких споживачів; частка споживачів, що не мають чіткого відношення ні до товару даної фірми, ні до товарів конкуруючих підприємств; ємності всього товарного ринку і темпів її збільшення; відносного значення різних факторів, що впливають на обсяг реалізації даного виробу (споживчі властивості, якість, ціна, форми реалізації, засоби реклами й ін.); взаємозв'язку характеристик товару й реклами; дієвості різних напрямків рекламних витрат.
Слід мати на увазі, що великі витрати на рекламу і стимулювання збуту продукції не завжди пропорційні результатам комерційної діяльності підприємства. Більше того, у ряді випадків рекламна кампанія може мати зовсім протилежний ефект. Гучна, яскрава, помітна й дорога реклама сама по собі не в змозі компенсувати низьку якість виробів або які-небудь недоліки в програмі маркетингу. Подібна реклама, швидше за все, підсилить негативне відношення до такої продукції після того, як споживач упевниться в невідповідності її дійсних і рекламованих якостей.
Якщо ж реклама не обдурила споживача і він придбав саме те, що розраховував придбати (а ця впевненість споживача виходить зі змісту рекламних заходів виробника), надалі підприємство-виробник цілком може розраховувати на прихильність даного споживача до даної продукції.
Слід мати на увазі, що широка реклама необхідного виробу, який по всіх параметрах задовольняє споживача, може мати негативні насліди й у випадку неможливості виготовлення цих виробів у необхідних кількостях, тобто якщо виробник не може задовольнити потреби, які зросли в результаті проведення рекламних заходів. Наприклад, широко рекламовані міні-трактори для присадибних ділянок, освоєні на Харківському тракторному заводі являють собою дійсно незамінне знаряддя праці для сільськогосподарських кооперативів і особистих підсобних господарств. Вони рекламувалися в періодичній пресі, по радіо, телебаченню, їх демонстрували на різних виставках, ярмарках, науково-технічних конференціях, семінарах, нарадах. Але на ділі виробники не змогли задовольнити навіть малу частку виниклих потреб. У даному випадку реклама перетворилася в рекламний галас, що викликав у споживача почуття незадоволеності й роздратування. Такі приклади в практиці роботи вітчизняних машинобудівних підприємств не одиничні, тому підхід до організації рекламної діяльності на підприємстві повинен бути діловим, ретельно продуманим і зваженим.
Для того, щоб реклама стала ефективним фактором у програмі маркетингової діяльності промислового підприємства, необхідно в повсякденній роботі керуватися рядом принципів, вироблених світовою практикою комерційної діяльності.
Насамперед, інформація, що представляється рекламою споживачам, повинна бути правдивою, що має значення при розв’язанні конкретних комерційних задач і чим закладається фундамент довіри до даного підприємства й навіть до країни, де воно розташоване. Це особливо важливо для підприємств вітчизняного машинобудування, що одержали право самостійного виходу на зовнішній ринок і роблять свої перші кроки на ньому. У цій ситуації створення позитивного іміджу підприємства і його продукції в очах споживачів є найважливішою й першорядною задачею і особлива роль в її вирішенні належить саме вдалій рекламній стратегії підприємства на ринку.
Подача рекламної інформації повинна бути новою й несподіваною, а її зміст повинен вигідно виділяти дане підприємство з групи конкурентів. Не слід копіювати навіть найкращі зразки чи знахідки конкурентів, тому що наслідування лише підсилить їхні позиції. Необхідно шукати свої оригінальні шляхи й нові методи здійснення реклами, що обов'язково приверне увагу споживача.
Реклама повинна підкреслювати такі особливості виробу та приховані його якості, які споживач звичайно не помічає сам, і котрі вигідно відрізняють даний виріб від конкуруючих аналогів. Різноманітність і періодичність рекламних заходів повинні бути найбільш інтенсивними в період впровадження виробу на ринок, тобто на ранніх стадіях його життєвого циклу і зростання первинного попиту.
При організації рекламних заходів необхідно враховувати стан економіки країни в цілому, тому що ефективність здійснення реклами в періоди спаду, застою або економічного росту буде різною. Жодна реклама не здатна підняти попит на продукцію підприємств у період спаду в економіці країни, і найбільшої її ефективності можна досягти в період підйому загальногосподарської кон'юнктури.